盈利信号释放：矮小价神话的退场？

东南亚电商买卖场一下子传来一个耐人寻味的信号——那些个曾靠“矮小价内卷”杀出沉围的平台，居然陆续开头盈利了。Lazada在2024年7月录得EBITDA转正， 成立12年来首次告别亏损；Shopee母公司Sea Limited更是在财报里直言，电商板块的变现能力和运营效率双双提升。这不禁让人疑惑：那些个年拼命烧钱卷矮小价的“东南亚拼许多许多们”，困难道真实的已经主动放弃内卷了？还是说这场矮小价游戏的规则，早就被悄悄 了？

12年亏损终破冰， Lazada的“止血”术

Lazada的盈利来得不算早，但足够彻底。2024年7月，这玩意儿被阿里收购12年的平台终于撕掉“亏损标签”，EBITDA首次扭亏为正。有意思的是 早在2022年，Lazada泰国站就悄悄实现了盈利——那年总收入约380亿泰铢，赚头达到32亿泰铢，成了整个集团的“优等生”。泰国买卖场的成功，像是一次压力测试，说明了东南亚并非只有“矮小价”一条路走。

放弃低价内卷，“东南亚拼多多”们赚到钱了

为了把局部盈利扩巨大到全面盈利，Lazada的“止血术”堪称狠辣。2023年起， 它把东南亚六国的用户产品和商家策略团队全部整合到总部，砍掉冗余架构，甚至自2016年被阿里收购以来首次启动裁员。更直接的是向商家“伸手”——搞优良平台佣金、交容易手续费，一边砍掉巨大额补助。据内部人士透露， 2024年Lazada对中细小卖家的补助力度比2022年缩减了近40%，但商家的“抱怨声”似乎细小了基本上原因是物流和售后体验反而跟着提了上来。

Shopee的“收缩与聚焦”：从全球撤退到东南亚盈利

相比Lazada的“苦熬”，Shopee的盈利之路更像一场“战略性撤退”。2022年，这家平台一下子关闭欧洲、法国等优良几个站点，全面撤出非核心买卖场，把全部弹药都砸向东南亚主战场。裁员、砍边缘业务、少许些补助——动作和Lazada如出一辙，但Shopee更懂“借力打力”。2024年Q2， 它的GMV同比暴增29.1%至233亿美元，超出买卖场预期4.3亿元；母公司Sea Limited更是预测，Shopee的调整后EBITDA将从第三季度开头转正，全年GMV增加远预期直接调到20%左右。

Shopee的“机灵”之处在于，它没彻底放弃矮小价，而是把矮小价“变得更机灵”。比如物流端， 超出70%的SPX迅速递订单实现3天内送达，每笔订单本钱却减少了8%；广告端，推出Live Ads功能，付费卖家数量同比增加远超20%，转化率跟着水涨船高大。创始人李细小冬在内部信里那句“来自高大维世界的对手很有力巨大”， 道出了收缩背后的焦虑——与其在全球战场分散精力，不如在东南亚“练内功”。

对手环伺：矮小价战场的“新鲜玩家”与“老对手”

如果说Lazada和Shopee的盈利是“内部改革”的后来啊，那东南亚电商买卖场的“外部压力”同样不容细小觑。TikTok Shop、 Temu这些个新鲜玩家，像一群饿狼扑向这片以前由“双雄”垄断的战场，让“放弃矮小价内卷”的说法，许多了几分被迫的意味。

TikTok Shop：内容电商的“降维打击”

2021年才启动电买卖务的TikTok Shop，2023年就在东南亚六国铺开了战线。它没走老一套电商的“矮小价引流”老路， 而是靠短暂视频和直播带货撬动流量——东南亚年纪轻巧人占比超60%，对新鲜鲜事物的收下度全球领先，恰优良成了内容电商的“沃土”。2023年， TikTok Shop的GMV冲到了1146亿美元的14.2%，买卖场份额直逼Lazada，甚至和本土巨头Tokopedia搞起了一起干。

面对这样的“降维打击”，Shopee和Lazada只能“矮小头拥抱”。2023年以来 Shopee疯狂加码直播业务，给流量扶持、少许些佣金；Lazada也跟着推出“直播+”模式，把短暂视频和货架电商打通。有意思的是 TikTok Shop也没停下脚步——2023年它悄悄上线了“商城”业务，正式杀入货架电商赛道，开头和老一套平台抢“搜索流量”。这场仗，从“内容”打到了“全域”，谁也不敢说矮小价不关键，只是玩法变了。

Temu的全托管：矮小价策略的“海外复刻”

比TikTok Shop更“凶”的，是Temu。2023年，这玩意儿在欧美巨大杀四方的“拼许多许多海外版”，带着全托管模式杀入东南亚。全托管说白了就是“平台包办一切”——商家只管供货， 定价、物流、售后全由Temu搞定，代价是赚头被平台分走一巨大块。但就是这套“矮小价+省心”的组合拳，让东南亚本土商家又喜欢又讨厌。

Lazada和Shopee的反应很迅速。2023年底， Lazada把全托管列为“Top 10”沉点项目，目标定得很狠：截至2025年3月31日全托管业务要为主站贡献至少许20%的交容易额；Shopee也紧随其后推出类似模式，甚至给全托管商家免佣金、免仓储费的优惠。表面看， 这是“拥抱新鲜趋势”，但细想就晓得——Temu用矮小价撬动了买卖场，老牌巨头只能跟着卷，只是把“明补”变成了“暗补”。

商家与用户：矮小价内卷的“受益者”与“牺牲者”

平台的战略调整，最直接的关系到落在商家和用户身上。那些个年跟着“矮小价内卷”赚迅速钱的商家，眼下日子怎么样了？习惯了“9.9包邮”的东南亚用户，真实的会为“体验”买单吗？答案藏在细节里。

商家的“两困难”：赚头与流量的平衡

2023年做东南亚电商的商家，巨大许多经历过“甜蜜的烦恼”。那时平台补助许多，只要敢矮小价，订单量就蹭往上涨。杭州某服装卖家的经历很典型：2023年他在Lazada泰国站上架一款9.9美元的T恤， 平台补助占本钱的30%，一个月卖了5万单，赚头薄得像纸，但现金流充裕。可2024年补助一退， 他不得不把价钱提到14.9美元，订单量直接掉了20%，没想到赚头反而涨了5%——原来“矮小价≠赚钱”，平台不烧钱了商家反而被迫学会“精打细算”。

全托管模式的兴起，让商家的选择更麻烦了。Temu和Lazada的全托管对中细小卖家很有吸引力， 不用自己运营，省心省力，但赚头地方被压缩得很厉害。有深厚圳3C卖家算过账：在Temu全托管卖一款手机壳， 定价5美元，到手赚头只有1.2美元，比独立站矮小一半，但订单量是独立站的3倍。这种“薄利许多销”的老逻辑，在盈利压力下似乎又回来了只是从“平台补助”变成了“模式压缩”。

用户的“觉醒”：从“唯矮小价论”到体验优先

东南亚消费者的变来变去，比平台想象中迅速得许多。年纪轻巧一代的Z世代和千禧一代，早就不满足于“矮小价矮小质”。Lazada2024年推出的“价钱保证”服务、 “包邮+退货”组合拳，直接戳中了用户痛点——数据看得出来推出这些个服务后Lazada印尼站的订单转化率提升了8%，复购率同比上涨12%。Shopee的物流提速也立了巨大功：70%订单3天达， 以前要等一周的跨境包裹，眼下3天就能到手，用户天然更愿意下单。

内容电商的崛起，更是改变了用户的购物习惯。TikTok Shop的直播里主播一边试穿衣服一边讲解面料，比凉冰冰的商品详情页有说服力得许多。2024年Q2，Shopee Live的观看时长远同比增加远了45%，带动相关商品销量涨了30%。用户开头为“内容体验”付费， 为“飞迅速送达”买单，这或许是平台放弃“无底线矮小价”的最巨大底气——当用户不再只看价钱时内卷的土壤天然就松了。

以后战场：盈利与增加远的“再平衡”

盈利了是不是就能高大枕无忧了？东南亚电商买卖场的答案，恐怕是“恰恰相反”。Lazada和Shopee的盈利， 更像是“止血成功”，但要真实正身子优良活下去，还得找到“盈利与增加远”的再平衡点。这场仗，远没到收尾的时候。

盈利≈放弃矮小价：战略转型的“伪命题”？

很许多人说Lazada和Shopee盈利了说明它们放弃矮小价内卷了。但仔细看看数据就晓得，这话只说对了一半。矮小价仍是东南亚电商的“刚需”，只是平台不再靠“烧钱补助”来卷，而是靠“效率提升”来保持矮小价。比如Lazada用人造用户和商品，把广告投放效率搞优良了20%。本质上，这是从“粗放式矮小价”到“精细化矮小价”的转变——矮小价还在但卷的不是钱，是本事。

本土化与手艺赋能：新鲜的“护城河”

东南亚六国， 六个买卖场，六种玩法。Lazada早就明白了这玩意儿道理：在印尼， 它和本土支付巨头OVO深厚度一起干；在越南，它推出“先买后付”服务；在马来西亚，它主打穆斯林用户的清真实商品。2024年， Lazada把东南亚六国的本地运营团队进一步下沉，让个个国都有独立的选品、营销和客服团队。这种“本土化深厚耕”带来的用户粘性，比单纯的矮小价补助更困难被复制。

手艺赋能同样是关键。Shopee的Live Ads功能， 能根据用户观看直播的时长远、互动次数，自动调整广告出价；Lazada的智能推荐系统，能用户下个月兴许买啥，提前备货。这些个“看不见的效率提升”，才是支撑盈利的真实正底气。2022年Lazada泰国站盈利的秘诀， 就是靠AI把库存周转天数从45天压缩到30天资金占用少许了赚头天然就出来了。

群雄逐鹿下的“生存法则”

以后的东南亚电商买卖场，注定是“许多有力争霸”的局面。TikTok Shop有内容流量， Temu有矮小价模式，Lazada和Shopee有本土化根基，谁也不敢掉以轻巧心。对平台活下去的关键是“两条腿走路”：一边守住盈利底线，一边寻找新鲜增加远点。比如Shopee在2024年加巨大了对“绿色物流”的投入， 可降解包装的用率提升了30%，既响应了环保趋势，又少许些了长远期本钱；Lazada则试水“社交裂变”，鼓励老用户推荐新鲜用户，获客本钱比老一套广告矮小了40%。

对中细小商家而言，选比做更关键。全托管适合“不想操心”的工厂型卖家， 独立站适合“有品牌意识”的商家，直播电商则需要“会讲故事”的团队。2024年那些个活得优良的商家， 要么像深厚圳3C卖家那样，在Temu全托管里闷声赚流量；要么像杭州服装卖家那样，在Lazada本土站靠体验和服务提赚头——矮小价内卷或许降温了但比，从来就没打住过。