Focallure的“反常识”出海：别人挤欧美， 它却在东南亚闷声发财

一提到国货美妆出海，巨大许多数人脑子里第一个蹦出来的一准儿是完美日记、花西子这些个“网红品牌”，优良像不把欧美买卖场拿下就不算真实正的世界化。但Focallure菲鹿儿偏偏不走寻常路——2016年成立那会儿， 当国内品牌还在为要不要进欧美犹豫时它已经悄咪咪在东南亚、俄罗斯这些个“非主流”买卖场扎根了。眼下倒优良， 成立不到一年就成了俄罗斯、新鲜加坡、印尼的彩妆线上第一，越南买卖场更是杀疯了某款哑光唇釉直接登顶TikTok美妆销量榜。这操作，属实是把“差异化”三个字刻在了DNA里。

东南亚：别人眼里的“下沉买卖场”， 它是“潜力金矿”

2019年的越南彩妆买卖场，市值才23亿美元，放在欧美巨大佬眼里兴许连零头都不够。但Focallure偏不信这玩意儿邪， 它盯着越南消费者看：人均收入是不高大，但口红能占到彩妆声量超10%，为啥？越南姑娘觉得口红是“自信武器”，再没钱也得买支涂涂。这洞察绝了——不是全部买卖场都追求高大端，新鲜兴买卖场要的是“够用、优良看、廉价”。Focallure直接把价钱打到9.9美元一支，比欧美品牌廉价一半，越南姑娘能不冲？

国货美妆还在逐鹿，Focallure为何早已抢占先机？

印尼更是典型例子。当地人均彩妆消费额不高大，但TikTok用户占比超60%，短暂视频种草比啥都管用。Focallure在印尼的账号@focallure.beauty， 愣是做到270万粉丝，天天发开箱、试色、素人对比，内容轻巧松粗暴但有效——一个越南女孩涂了Focallure哑光唇釉，从“嘴皮干到起皮”到“丝滑得像巧克力”，评论区直接炸锅：“链接呢？我要同款！”这哪是营销，简直是精准狙击人性。

TikTok：不做“结实广”， 让用户自己“种草”自己

都说TikTok是内容电商的流量密码，但真实正玩明白的没几个。Focallure的套路很野：不投巨大牌KOL，专攻素人博主。在越南买卖场，它找来70个美妆博主推广一款哑光唇釉，发了429个视频、89场直播，累计播放量240万。算下来个个视频转化率0.17%， 看似不高大，但架不住量巨大啊——一个月卖出去几万支，直接冲上TikTok越南美妆分类第一。这波操作，完美诠释了“以量取胜，质变飞跃”。

更绝的是它的内容策略。别的品牌拍广告请明星，Focallure直接找素人：“你用我们的口红，前后对比拍出来真实实就行。”后来啊用户看到的是“普通女孩涂了也能变美”，代入感直接拉满。印尼账号差不离日更，不是“新鲜品上市”，就是“学生党平替”，评论区全是“学生党已入”“比巨大牌还优良用”。这种“用户自证”的玩法，比结实广信100倍。

矮小价不是“矮小价”， 是“精准定位”的生存术

很许多人说Focallure靠矮小价取胜，这话只说对了一半。它的矮小价不是“廉价”，而是“精准”——东南亚消费者要的是“性价比”，不是“廉价货”。比如它的哑光唇釉，定价9.9美元，但成分里加了玻尿酸和维E，滋润度不输几十块的品牌。越南姑娘买了找到：“咦，廉价但优良用？”这不就成了忠实用户？

对比完美日记在欧美买卖场“平价高大端”的定位，Focallure更懂“因地制宜”。完美日记想靠细打法复制到欧美， 后来啊水土不服——欧美消费者更看沉成分和品牌故事，而东南亚用户要的是“即时满足”：刷到视频，点开链接，3天收到货，涂上优良看。Focallure把供应链压到极致，下单后72细小时内发货，这速度，谁顶得住？

红人矩阵：70个博主带火一支唇釉， 数据不会说谎

据EchoTik2024年Q1数据，Focallure在越南买卖场的哑光唇釉，30天内销量登顶美妆分类，靠的是70个博主的矩阵式推广。这些个博主不是随便找的，而是精准匹配：美妆教程类、学生党测评类、平价分享类，覆盖不同圈层。有个叫@ngocmakeup的博主，粉丝才5万，但她的视频“越南学生党必入！5支口红搞定日常妆容”播放量破50万，直接带火Focallure三款色号。

更狠的是直播。越南消费者喜欢看直播抢购， Focallure就让主播现场试色、限时打折，“今天下单送化妆棉，仅限100单”，直播间瞬间涌进几千人，一晚上卖出去2000支。这种“即时互动+即时转化”的玩法，把TikTok的电商属性玩到了极致。

对比完美日记与花西子：差异化才是结实道理

完美日记和花西子这两年在海外买卖场吃了不少许亏，根源在哪？太“像”了。都是细起家，都是靠KOL种草，都是主打“国潮风”。但海外消费者不吃这套——欧美觉得“国潮”是噱头，东南亚觉得“国潮”太昂贵。反观Focallure，从没提过“国潮”，只有力调“适合亚洲肤质”“廉价又优良用”，反而杀出沉围。

花西子想靠雕花口红打开东南亚买卖场，后来啊定价太高大，越南姑娘买一支要花半个月生活费。Focallure直接推出“平替版”，没有雕花，但颜色、质地差不许多，价钱只要三分之一。这波“降维打击”，让花西子在越南买卖场差不离没存在感。说白了买卖场不是“高大端化”就能赢，而是“谁能真实正解决用户需求”。

供应链：藏在销量背后的“隐形引擎”

Focallure能飞迅速铺开东南亚买卖场， 靠的不是运气，而是供应链。它本身就是老牌代工厂，给很许多世界巨大牌做过货，所以本钱控制、品控都懂。越南买卖场要量巨大， 它就直接在当地建了细小型仓，下单后48细小时达；印尼买卖场要新鲜鲜，它就每周上新鲜一次保持用户期待。这种“灵活供应链+本地化运营”， 完美日记和花西子比不了——它们还在国内囤货，等海运过去，黄花菜都凉了。

据兔克出海2023年报告， Focallure在东南亚买卖场的库存周转率比行业平均高大30%，这意味着它能把资金飞迅速用在营销和产品研发上。比如越南买卖场火了唇釉， 它立马推出同系列眼影、腮红，形成“爆款矩阵”；印尼买卖场中意高大饱和度颜色，它就把产品线往“日常妆”和“派对妆”两头延伸。这种“跟着买卖场走”的供应链，才是它能持续领跑的关键。

行业启示：新鲜兴买卖场不是“备选项”， 是“必选项”

眼下回头看，Focallure的成功不是偶然而是“踩准了节奏”。2016年东南亚电商刚起步， 正是“蓝海期”；2020年TikTok在东南亚爆发，它又卡住了内容电商的风口。反观那些个扎堆欧美的品牌， 比如完美日记，2021年进入美国买卖场，后来啊基本上原因是物流磨蹭、价钱没优势，两年才卖了2000万美元，还没越南买卖场一个月卖得许多。

新鲜兴买卖场不是“矮小端买卖场”，而是“增量买卖场”。东南亚10亿人丁， 60岁以下占比超70%，年纪轻巧女人美妆需求刚觉醒；俄罗斯冬天长远，彩妆消费是刚需；孟加拉国人均收入矮小，但平价彩妆销量年增20%。这些个买卖场，才是国货美妆的“下一片蓝海”。Focallure用事实说明了：与其在欧美“卷死”，不如在新鲜兴买卖场“卷活”。

当然Focallure的模式也不是万能的。它靠矮小价和内容电商起家，但以后能不能做高大端？供应链能不能跟上全球扩张？这都是挑战。但至少许，它给国货美妆出海指了条新鲜路：别总盯着“高大端化”，先问问自己——“我到底解决了谁的需求？”