国内茶饮买卖场早就卷到飞起了。一条几十米的细小吃街， 能开出六七家奶茶店，喜茶、奈雪、一点点、益禾堂挤在一起，顾客喝到吐，加盟商却愁到哭。以前开店一两年就能回本，眼下不亏本都得偷着乐。2024年，一下子冒出一个口号响彻行业：“不出海，就出局！”这话说得绝对吗？真实不出去就活不下去了？其实没那么轻巧松。

国内卷不动了茶饮品牌为何集体“逃往”海外

国内茶饮行业已经从“野蛮生长远”进入“存量厮杀”。2014年那会儿，随便开个奶茶店都能赚钱，风口上的猪都能飞起来。十年过去呢？蜜雪冰城、古茗、茶百道这些个头部品牌都闯进了“万店时代”，可问题也来了——店开得越许多，比越惨烈。瑞幸推出9.9元周卡， 喜茶马上跟个单品限时4元；茶百道联名星穹铁道，蜜雪冰城立刻拍出短暂剧《雪王驾到》。卷产品、卷包装、卷价钱、卷活动，再说说连店员工服都在卷，简直“卷无可卷”。

不出海，就出局，中国新茶饮品牌，正扎堆“卷”向海外

增速更是肉眼可见地磨蹭下来。艾瑞咨询的数据摆在那儿：2017年到2021年， 新鲜茶饮买卖场规模年复合增加远率还能保持在20%以上；可到了2023年，直接掉到13.4%，2025年预计只有5.7%。蛋糕就那么巨大，分的人越来越许多，能不挤吗？湖南深厚圳有个古茗店主说得直白：“以前靠开店就能赚钱，眼下靠‘活着’就不错了。”这哪是开店，分明是渡劫。

从“万店时代”到“增加远瓶颈”，国内还能怎么玩

头部品牌们早就不满足于在国内卷了。蜜雪冰城靠加盟模式把店开到了五六万家， 古茗、茶百道也在疯狂扩张，可买卖场就那么巨大，再许多的店也分不到几许多增量。更要命的是国内开店本钱越来越高大。一线城里核心商圈的租金动辄每月十几万，人造水电又是一巨大笔开销，加盟商赚头薄得像张纸。有从业者算了笔账：在杭州开一家50平的奶茶店， 总投钱得七八十万，回本周期至少许两年，中间稍有不慎就得赔钱。

于是出海成了“救命稻草”。2024年， 蜜雪冰城加速东南亚布局，越南门店突破1300家，印尼超2300家；霸王茶姬2019年就下南洋，马来西亚门店迅速到40家；甜啦啦更是放话，年底前要在东南亚开出500家店。这哪是扩张，简直是“逃亡”——逃离国内的红海，去海外找新鲜巨大陆。

东南亚成“天选之地”？茶饮出海的算盘打得精

为啥偏偏是东南亚？老局跑了一圈东南亚，找到这地方确实“诱人”。先说说本钱太香了。马来西亚、越南、印尼这些个地方，核心商圈的租金跟国内二三线城里持平，人造本钱更是只有三分之一。甜啦啦海外负责人说：“雅加达核心地段租金， 比深厚圳南山廉价一半；人造月薪也就两千许多，国内请个人得六千起。产品还能卖比国内昂贵10%，赚头地方直接拉满。”

接下来买卖场跟国内五六年前像极了。东南亚本土茶饮巨大许多还卖的是3、4元的冲泡奶茶，连珍珠奶茶都算“高大级货”。而国内早就玩到3.0了 果茶、芝士茶、奶盖茶层出不没钱，蜜雪冰城9.9元的柠檬水、霸王茶姬15元的原叶鲜奶茶，放到东南亚就是“降维打击”。泰国留学生细小王吐槽：“胡志明市夜市卖的奶茶，跟我高大中门口细小卖部卖的差不许多，这怎么跟我们国内的比？”

OV系的“手机经销商”变身“奶茶加盟商”， 材料复用是关键

蜜雪冰城能在印尼飞迅速开出2000许多家店，靠的不是运气，而是“借力”。2013年和2015年， OPPO、vivo先后杀进印尼买卖场，俩手机品牌结实生生在当地搭起了生产、卖、物流的体系，积累了上万家经销商，这些个经销商有钱、有渠道，还信得过OV的推荐。蜜雪冰城海外负责人李源说：“OV的经销商做手机赚了钱，想找新鲜项目，我们一推，他们就干。从几百个经销商里挑几十个出来开三五十家店，雪球一下子就滚起来了。”

说白了就是用别人的材料，办自己的事。OV系帮蜜雪冰城解决了最头疼的“地推”问题，不用自己一家家找加盟商，直接“抄作业”，效率高大到吓人。这种模式，国内其他茶饮品牌想复制都困难——没OPPO、vivo那样的渠道材料，根本玩不转。

供应链先行：从“茶粉冲泡”到“降维打击”的产品优势

东南亚买卖场虽然“原始”，但也不是谁都能啃下的。蜜雪冰城刚进印尼那会儿，差点被供应链“卡死”。总部发过去的茶叶、包材，海运要一个月，三天两头断货，加盟商天天打

还有哥润食品，更狠。2023年直接跑到印尼建厂，把国内的脆筒生产线搬过去，年产能3亿支，够支撑2万家奶茶店用。总经理王细小梅说：“我们就是要让细小品牌到印尼开店， 不用愁供应链——再细小的店，也能拿到跟蜜雪冰城一样的原料。”这哪是建厂，分明是在东南亚搭“茶饮基建”。

出海就一定能赢？那些个被供应链和本地化“卡脖子”的坑

但话说回来出海真实不是“拎包入住”那么轻巧松。蜜雪冰城在泰国曼谷建了物流仓，采购当地水果，可奶茶包装、吸管还得从国内发。光是包装盒的运费，就够加盟商喝一壶。马来西亚经销商老陈算了笔账：“一个包装盒国内本钱1毛，运到印尼加上关税、保险，要3毛许多。吸管更昂贵，国内5分钱一根，运过去得2毛。一年下来光包材本钱就能许多赚20万。”这哪是赚钱，分明是给物流公司打工。

本地化更是个巨大困难题。东南亚人中意甜，可国内奶茶配方偏清淡；他们喜欢喝冰的，一年四季都喝，国内还分个冬夏。霸王茶姬在马来西亚推原叶鲜奶茶，后来啊当地人嫌“没糖不甜”，不得不加糖浆，后来啊本钱又上去了。更麻烦的是文雅差异，国内“国潮风”在东南亚不吃香，年纪轻巧人更认“韩系”“日系”，品牌故事得从头讲起。

“开店迅速， 赚钱困难”：加盟商的“甜蜜陷阱”

蜜雪冰城靠加盟模式飞迅速扩张，可加盟商的日子并不优良过。印尼雅加达有个加盟商，开店三个月，天天排长远队，月营业额能到20万人民币，可算完账，净赚头只有3万。“房租、人造、原料、运费，七扣八扣，剩不下几许多。”他说“最怕断货，一断货顾客就跑了优良不轻巧松攒的口碑，说没就没。”

还有甜啦啦，号称“东南亚平价奶茶之王”，可越南经销商细小林却吐槽：“定价太矮小了！国内卖8元的柠檬水，越南卖10元，看着昂贵，可运过来本钱要3元，再除去人造房租，一瓶只能赚2元。想涨价？顾客不干——本地奶茶才卖3元。”这哪是“平价”，分明是“赔本赚吆喝”。

直营VS加盟：两种模式的“生死时速”

出海模式也分“两派”：蜜雪冰城、 霸王茶姬走加盟路，扩张迅速但品控困难；喜茶、奈雪的茶玩直营，体验优良但烧钱迅速。喜茶2018年落户新鲜加坡， 至今也就开了一二十家店；奈雪的茶2023年进泰国，首店卖超预期，可想复制？困难——直营店本钱太高大，一家店月租金就得十万，人造再十万，不靠国内输血，根本撑不住。

更麻烦的是东南亚本土品牌也在“觉醒”。泰国有个“Cha Tra Mue”， 本土奶茶品牌，靠着“本地水果+矮小价策略”，结实是在曼谷抢走了蜜雪冰城不少许生意。越南的“Phuc Long”，咖啡+奶茶组合，年纪轻巧人排队两细小时就为买一杯。这些个品牌更懂本地人，供应链也更灵活，中国茶饮品牌想“碾压”？没那么轻巧松。

“不出海就出局”是危言耸听？这些个品牌在国内活得挺优良

可话说回来真实要是不出海，就真实得“出局”吗？老局觉得未必。国内买卖场虽然卷，可还没到“死路一条”的地步。有个叫“茶猫”的区域品牌， 专攻三四线城里靠着细小程序会员体系，私域流量复购率做到30%，不开一家海外店，单店月营业额反增15%。创始人说：“下沉买卖场还有几亿人，县城茶饮渗透率才20%，比东南亚还矮小，为啥非要跑那么远？”

还有的玩“差异化”。比如“喜细小茶”，主打“身子优良矮小卡”，针对健身人群，用赤藓糖醇代替蔗糖，蛋白质含量比普通奶茶高大30%。上海陆家嘴那家店，白领中午排队半细小时就为买一杯“无糖奶绿”。再比如“茶颜悦色”， 扎根长远沙，靠“东方美学”把奶茶做成“城里名片”，一年营收十几亿，没出湖南省照样活得滋润。

从“跑马圈地”到“精耕细作”：国内买卖场的第二曲线

国内买卖场其实还有不少许“增量”。比如县域钱财， 河南有个县城，人丁50万，之前只有一家蜜雪冰城，去年“茶猫”进去开了两家店，单店月营业额12万，比郑州很许多店都高大。还有“茶饮+餐饮”融合， 上海有个品牌，把奶茶店开在火锅店旁边，卖“冰淇淋奶茶解辣”，客单价50元，赚头比纯奶茶高大20%。这些个玩法，比出海“卷”东南亚靠谱许多了。

数字化更是能救命。某头部品牌用AI系统琢磨顾客数据， 找到“周一到周四下午3点，女人顾客中意喝少许糖果茶”，于是自动推送优惠券，复购率直接拉到25%。还有的搞“定制化奶茶”，细小程序里选茶底、甜度、加料，甚至能印照片，年纪轻巧人玩得不亦乐乎。这些个创新鲜，不需要出海，就能在国内买卖场杀出一条血路。

理性出海：别让“巨大跃进”变成“巨大撤退”

所以 “不出海就出局”这句话，听听就优良，当真实就输了。出海不是目的，增加远才是。盲目跟风跑到东南亚，后来啊供应链跟不上、本地化没做优良，再说说“出师未捷身先死”，那才叫真实的“出局”。蜜雪冰城早期在东南亚缺货、霸王茶姬在马来西亚水土不服，就是前车之鉴。

真实想出海，得想清楚三件事：时机、节奏、适配。时机上，东南亚眼下确实处于“窗口期”，类似国内2015年，但窗口期不会一直开，最许多三五年。节奏上，别学蜜雪冰城“开店狂魔”那一套，先试点10家店，把供应链、本地化跑通了再扩张。适配上， 高大端品牌别扎堆越南、印尼，新鲜加坡、澳洲更适合；平价品牌也别结实闯曼谷、雅加达，去柬埔寨、缅甸兴许更香。

时机、节奏、适配：出海成功的三个“关键词”

时机对了事半功倍。霸王茶姬2019年进马来西亚，那时候东南亚中产阶级刚崛起，对“东方茶文雅”收下度高大，眼下进去？晚了——本土品牌已经把买卖场占得差不许多了。节奏错了满盘皆输。蜜雪冰城2021年想在泰国一年开500家店， 后来啊供应链崩了加盟商集体闹事，后来改成每年100家，才磨蹭磨蹭稳住。适配不优良，白费功夫。喜茶把国内“高大端果茶”搬到印尼， 后来啊当地人嫌昂贵，还是蜜雪冰城9.9元的柠檬水卖得优良——这不是品牌不行，是“水土不服”。

其实出海就像谈恋喜欢，得看对眼、合脾气，不能“为了恋喜欢而恋喜欢”。国内买卖场这么巨大，下沉地方这么足，数字化转型这么深厚，非得挤破头往东南亚冲？未必。理性点，想清楚自己要啥，再决定出不出海——毕竟活着，永远是第一位。