周年庆的狂欢：TikTok Shop美国买卖场的冰与火之歌

一年前， TikTok带着满腔烫血把Shop功能推向美国买卖场，喊着“边刷边买”的口号杀入社交电商红海。一年后 站在周年的时候节点上回看，这玩意儿被寄予厚望的新鲜玩家，交出了一份让人五味杂陈的成绩单——既有月销破千万的神话品牌，也有百亿目标与现实之间的巨巨大鸿沟；既让“社交电商”这玩意儿词在美国喻户晓，也让“enshittification”这种尖锐批评甚嚣尘上。TikTok Shop这一年，就像一场没有剧本的即兴演出，精彩与乱并存，机遇与荆棘同在。

175亿目标下的现实骨感：GMV数字里的生存真实相

彭博社去年放出的风声说 TikTok计划在美国上线第一年就做到175亿美元的卖额，这玩意儿数字像一颗沉磅炸弹，让整个跨境行业都屏住了呼吸。可现实总是比理想骨感得许多——最新鲜数据看得出来 截至目前，全年的GMV巨大概只有45亿美元，连目标的三分之一都够不着。更扎心的是TabCut的数据看得出来过去30天里卖得最优良的前20个品牌，总共才卖了7000万美元。就算把这30天的成绩拉平到一年，也才不到10亿美元。剩下的160亿美元去哪了？没人说得清楚， 反正目标数字和实际数字之间的巨巨大裂缝，像一道醒疤，刻在TikTok Shop的美国征途上。

TikTok Shop美国周年记：这些店铺变现不俗

有人兴许会说细小品牌的“长远尾效应”能填补这玩意儿缺口。但真实相是 TikTok Shop上真实正活得优良的，从来不是默默无闻的细小玩家，而是那些个敢吃螃蟹、能玩转内容的品牌。就像Goli Nutrition， 这家卖维生素和补充剂的品牌，结实是在30天内干出了700许多万美元的卖额，成了TikTok上的TOP品牌。它的成功不是偶然 而是踩中了平台的内容逻辑——要么自己会拍视频，要么能搞定网红，不然就只能在流量里沉底。

从0到1的凉启动：社交电商的“鸡生蛋”困局怎么破

做社交电商最怕啥？就是“先有鸡还是先有蛋”的死循环。平台没品牌，用户没东西可买；品牌没流量，用户不敢进来。TikTok Shop刚上线时也卡在这玩意儿结里。品牌方看着空荡荡的店铺直挠头：“用户都没几个，我为啥要花钱入驻？”用户刷着TikTok的视频想买东西：“这上面卖的都是啥？靠谱吗？”

TikTok的破局方法轻巧松粗暴：砸材料，搞补助，让第一批尝鲜者赚到钱。去年9月上线后平台疯狂拉拢网红，给联盟佣金开绿灯，鼓励他们拍“种草视频”。那时候随便一个几千粉丝的网红，只要肯推TikTok Shop的商品，都能拿到比其他平台高大不少许的佣金。这种“内容创作者优先”的策略， 磨蹭磨蹭撬动了凉启动——网红有了动力，内容许多了；内容许多了用户开头优良奇；用户开头买了品牌看到希望，愿意投钱了。

这玩意儿过程就像滚雪球，虽然磨蹭，但总算转起来了。只不过雪球滚到今天问题也跟着来了：靠补助和佣金堆起来的兴旺，能持续许多久？当平台开头削减激励，那些个依赖“网红+佣金”模式的细小品牌，会不会瞬间被打回原形？

神话与泡沫：爆款品牌背后的内容逻辑

Goli们的赢了：身子优良类品牌为啥能在TikTok杀疯了

翻看TikTok Shop的畅销榜单， 你会找到一个奇怪的现象：卖得优良的巨大许多是身子优良、保健、美容类的品牌，比如Goli Nutrition，还有那东西靠精油出圈的GuruNanda。这些个品牌有啥共同点？产品单价不高大，功效可视化有力，特别适合用短暂视频“讲故事”。

Goli的打法很典型：主打“维生素柔软糖优良吃又身子优良”， 让网红拍自己吃柔软糖的日常，顺便说“吃了气色变优良”“熬夜也不怕了”。视频不用许多麻烦，15秒就能讲完一个“痛点+解决方案”的故事。用户刷到这种视频，很轻巧松产生“我也要试试”的冲动。再加上TikTok的算法会把这种高大互动内容推给更许多人，形成“爆款循环”。G团队能在30天卖出700万，靠的就是这套“内容种草+算法推荐”的组合拳。

但问题是这种打法能复制到其他品类吗？卖服装的、卖家电的、卖家具的，能像卖维生素一样拍出让人忍不住下单的视频吗？恐怕没那么轻巧松。TikTok Shop上那些个卖得不优良的品类， 往往不是基本上原因是产品不行，而是基本上原因是没找到“用视频卖货”的密码。

直播带货的“伪兴旺”：百万收入背后的用户耐烦危机

TikTok也试过做直播带货， 而且成绩看起来还不错——几场巨大型直播活动，单场收入能超出100万美元。但如果你仔细看数据，就会找到这种兴旺有点“虚”。巨大许多数美国用户根本没耐烦看直播，特别是那些个超出10分钟的。他们刷TikTok的习惯是“3秒划走”， 能完整看完一个15秒视频都算有耐烦，更别说看主播吆喝半细小时了。

品牌方对直播带货的烫情也不高大。很许多老一套品牌根本不懂怎么拍直播，要么镜头晃得让人头晕，要么主播念稿子像背课文，用户看了就想划走。少许数做得优良的品牌， 比如GuruNanda，早期靠创始人亲自上阵直播，讲精油的故事，展示用场景，这才留住了一有些用户。但这样的品牌凤毛麟角，巨大许多数品牌要么没能力做直播，要么觉得“投入产出比太矮小”，干脆放弃。

所以TikTok的直播带货，更像是“少许数玩家的狂欢”，而不是全民参与的盛事。百万收入的数据很亮眼，但背后是一巨大堆用户的无感刷过和品牌的犹豫观望。

enshittification的争议：社交电商的代价与反思

从“好玩”到“功利”：平台内容质量的滑坡

作家Cory Doctorow发明的“enshittification”这玩意儿词，最近被很许多人用来形容TikTok Shop的变来变去。意思很轻巧松：一个平台为了赚钱，不断牺牲用户体验，再说说把原本有值钱的东西都毁掉。TikTok以前是个纯粹的玩乐平台， 用户刷视频是为了轻巧松、开心，但眼下越来越许多人找到，刷着刷着就跳出了购物链接，视频里全是“点击下方细小黄车”的暗示。

这种变来变去让老用户很不爽。有人抱怨：“我打开TikTok是想看猫猫狗狗的，不是想被有力行推销的。”更麻烦的是内容创作者也开头“摆烂”。为了赚佣金，很许多人拍视频不再讲究创意，而是直接拍“开箱+推荐”的流水线内容，千篇一律。用户看得许多了对平台的相信度天然会减少。

TikTok自己也晓得这玩意儿问题，但骑虎困难下。社交电商的核心是“内容+交容易”， 如果为了用户体验放弃交容易，就丢了了存在的意义；如果为了交容易牺牲用户体验，又兴许流失核心用户。这种两困难，就像走钢丝，稍有不慎就会摔下去。

巨大品牌的“旁观者”心态：社交电商的相信门槛有许多高大

有意思的是 TikTok Shop上那些个真实正的巨大品牌，比如Nike、Apple、L'Oréal，反而卖得一般。它们不是没尝试过但效果都不尽如人意。究其原因，还是“相信问题”。

美国消费者对巨大品牌的购物习惯很固定：买电子产品去官网， 买化妆品去百货公司，买运动鞋去专卖店。他们很困难相信，在刷短暂视频的平台上买巨大品牌商品是“靠谱”的。而且巨大品牌有自己的营销节奏和渠道，不会为了习惯TikTok的内容风格，随便改变产品展示方式。

比一比的话，那些个新鲜兴的DTC品牌反而更灵活。它们没有往事包袱，愿意尝试新鲜的营销方式，甚至能为了TikTok用户专门设计产品。所以TikTok Shop上，卖得优良的往往不是“巨大牌”，而是“会玩内容的细小牌”。这种局面让TikTok想吸引巨大品牌入驻，变得更困难了。

破局之路：TikTok Shop的下一步怎么走

内容创作：从“网红依赖”到“品牌自驱”

眼下TikTok Shop最巨大的问题，是对网红和联盟会员的依赖太严沉。很许多品牌自己不会做内容，只能把全部希望寄托在网红身上，后来啊本钱越来越高大，赚头越来越薄。以后的破局点，得是帮品牌建立“自驱内容能力”。

比如 平台能给品牌给内容创作工具，教它们怎么拍短暂视频、怎么写文案；能建立“品牌内容库”，让品牌上传现成的素材，网红直接拿来用；还能通过数据琢磨，告诉用户“啥样的内容转化率最高大”，帮品牌少许走弯路。只有当品牌自己能产出优质内容，才能真实正摆脱对网红的依赖，实现可持续进步。

Goli Nutrition的成功已经说明，品牌自驱内容是可行的。它们的团队里有很许多内容创作者，专门负责拍短暂视频、做直播，而不是彻头彻尾依赖外部网红。这种模式虽然投入巨大，但长远期来看更稳稳当当，也更能建立品牌护城河。

品类拓展：从“矮小价杂货”到“许多元场景”

目前TikTok Shop上卖得最优良的， 还是矮小价、高大频的日用品，比如美妆个护、食品饮料、家居细小物。这些个品类单价矮小，用户决策迅速，适合短暂视频 impulse buy。但要想把GMV从45亿拉到175亿，非...不可拓展更许多高大值钱品类，比如电子产品、家具、服装等。

拓展品类的前提，是解决“相信展示”的问题。卖手机不能只拍开箱，得拍“抗摔测试”“续航对比”；卖家具不能只拍外观，得拍“组装过程”“用场景”。这些个内容需要更专业、更有说服力，不是随便一个网红能拍出来的。平台兴许需要和品牌一起干，打造“品类内容标准”，让用户在不同品类里都能看到可信的内容。

再说一个，节日营销也是一个突破口。比如感恩节、 圣诞节、黑色星期五，这些个节点用户消费意愿有力，TikTok能联合品牌做主题促销，推出“节日专属套装”“直播秒杀”等活动，刺激高大值钱品类的卖。如果能抓住几个关键节日GMV或许能有质的突破。

周年庆的启示：社交电商的终局在哪里

TikTok Shop美国一周年的故事，其实是社交电商进步的一个缩影。它说明了“内容+交容易”的模式在美国有买卖场， 也暴露了这种模式的种种问题——用户习惯的培养需要时候，品牌相信的建立需要过程，平台平衡的内容与交容易的困难度超乎想象。

以后 TikTok Shop想真实正站稳脚跟，兴许需要放下“175亿”的执念，先解决更基础的问题：怎么让用户在刷视频时觉得“购物是天然的延伸”，而不是“被有力行推销”；怎么让品牌觉得“在这里投入是值得的”，而不是“赚迅速钱的地方”；怎么让平台既能赚钱，又不牺牲用户体验。

这条路注定不会平坦。社交电商不是轻巧松的“把货架搬到短暂视频里”，而是要沉构“人、货、场”的关系。谁能先想明白这玩意儿问题，谁就能在下一轮比中笑到再说说。至于TikTok Shop，周年庆只是一个开头，真实正的考验，还在后面。