短暂视频巨头闯入搜索广告，谷歌的老巨大地位还稳吗？

最近跨境电商圈里聊聊得最火的话题，莫过于TikTok一下子杀进搜索广告领域。这玩意儿以15秒短暂视频起家的平台， 眼下居然敢在谷歌的地盘上抢饭碗，不少许广告主私下嘀咕：这波操作是不是太猛了？毕竟谷歌统治搜索广告买卖场这么许多年，一下子冒出个愣头青，谁能料到结局会怎样。

更让人意外的是用户似乎还挺买账。有数据看得出来57%的TikTok用户会主动用它的搜索功能，23%的人打开APP不到30秒就开搜。这可不是随便玩玩的数字， 说明年纪轻巧人早就把TikTok当成了“生活搜索引擎”——找餐厅、查攻略、甚至选商品，第一反应不是谷歌而是刷视频。这种习惯的改变，直接让广告主坐不住了：既然用户都在这儿搜东西，广告为啥不跟着用户走？

TikTok推出搜索广告活动，挑战谷歌广告市场

年纪轻巧人的搜索习惯， 正在悄悄改变战场规则

你有没有找到，眼下的00后找干活、找餐厅、挑化妆品，困难得再打开谷歌搜“附近优良吃的”或者“口红推荐”？他们更习惯打开TikTok，直接搜“适合黄皮的巨大红色口红”或者“北京胡同里人均50的细小馆子”。这种带着场景化的搜索方式，让TikTok的搜索后来啊比老一套搜索引擎更“懂人话”。

去年夏天美国一家做户外装备的跨境电商品牌就撞上了这波红利。他们原本在谷歌投搜索广告， 转化率一直卡在3%左右，后来试着把预算分了一有些给TikTok搜索广告，关键词选“新鲜手露营装备清单”“轻巧便帐篷推荐”，后来啊转化率直接冲到5.2%，ROI翻了1.8倍。品牌运营负责人在行业论坛里说：“以前我们以为年纪轻巧人只喜欢刷视频不喜欢搜索， 后来啊找到他们是用视频的方式在搜索——要具体、要真实实、要有体验感。”

这种变来变去背后其实是Z世代的信息获取逻辑在变。谷歌的搜索后来啊是链接列表， 而TikTok的搜索后来啊是短暂视频合集：有人实测开箱、有人避坑测评、有人教程演示。用户不用点开十几个网页，刷几个视频就能做决策，效率高大还直观。对于依赖“种草”转化的跨境电商 这种搜索场景简直就是天然的广告位——用户主动找内容，广告顺势植入，转化链路短暂得让人眼馋。

广告主的“叛逃”：从谷歌到TikTok， 只差一个转化率

跨境电商圈里流传着一句话：“谷歌的流量越来越昂贵，但转化越来越困难。”这不是空穴来风。有第三方机构统计，2022年谷歌搜索广告的单次点击本钱同比涨了18%，但平均转化率却减少了2.3%。很许多广告主抱怨：投了钱进去，点击量是有了可用户点完就跑，真实正下单的少许之又少许。

反观TikTok，搜索广告的转化机会反而比信息流广告更高大。TikTok自己公布的数据看得出来18%的用户看到信息流广告没互动，但看到对应的搜索广告后却会点进去。这背后有个关键逻辑：信息流广告是“推”给用户，而搜索广告是“用户自己找上门”。主动搜索的用户，需求明确，意向更有力，广告只要精准匹配，转化天然水到渠成。

2023年初， 英国一家卖宠物零食的DTC品牌做了个对比试试：一边在谷歌和TikTok投“狗狗能吃的零食推荐”这玩意儿关键词，预算各5000美元。后来啊谷歌带来1200次点击， 转化28单，转化率2.3%；TikTok带来800次点击，转化35单，转化率4.4%。更让品牌惊喜的是TikTok搜索广告带来的客户复购率比谷歌高大了15%——基本上原因是短暂视频里的测评内容让用户对产品建立了更有力的相信感。

这样的案例不是个例。Sorftime跨境资讯2023年Q2的行业报告看得出来 测试过TikTok搜索广告的广告主里62%表示会持续许多些预算，其中迅速消品、美妆、3C电子类目的广告主投入增幅最巨大。这些个品类特别依赖“视觉化决策”， 而TikTok的搜索后来啊正优良满足了这一点——用户搜“敏感肌可用粉底液”，出来的都是真实人上脸测评视频，广告跟着视频内容走，说服力天然比谷歌的文字链接有力。

TikTok的“杀手锏”：不只是搜索， 更是“搜索+短暂视频”的闭环

很许多人觉得TikTok做搜索广告，不过是把谷歌的模式搬过来其实不然。TikTok真实正的底牌， 是“搜索+短暂视频”的闭环生态——用户搜索关键词，看到的是短暂视频内容，内容里有产品链接，点击就能直接下单，整个链路不需要跳出APP。

这种闭环对跨境电商来说太致命了。举个例子：美国用户想买“适合细小户型的投影仪”， 在谷歌搜出来的是产品官网、电商链接、评测文章，用户得一个个点进去对比；在TikTok搜，出来的是“租房党实测投影仪”“细小户型投影仪避坑指南”这类短暂视频，视频下方直接挂商品链接，用户看完视频觉得不错，顺手就下单了。整个过程中，广告内容就是决策内容，决策过程就是买过程，转化路径被压缩到了极致。

更厉害的是TikTok的算法推荐。用户搜索后除了匹配关键词，还会根据用户的观看往事、点赞偏优良、关注账号，推送更精准的短暂视频内容。比如一个三天两头刷美妆教程的用户，搜“平价眼影盘”，出来的视频巨大概率是博主推荐新鲜手盘，而不是巨大牌新鲜品。这种“千人千面”的搜索后来啊， 让广告的精准度远超老一套搜索引擎——谷歌只能根据关键词和搜索往事推广告，TikTok却能结合用户的“内容行为”来匹配，这彻头彻尾是降维打击。

2023年5月， TikTok上线了“搜索广告活动”功能，允许品牌自定义搜索页面的广告内容和落地页。某迅速时尚品牌第一时候测试， 把“夏日连衣裙”关键词的广告落地页做成短暂视频合集，包含穿搭教程、面料展示、用户反馈，后来啊落地页停留时长远比老一套链接长远了40%，加购率提升28%。品牌负责人说：“以前我们投谷歌， 用户点进来像逛超市，货架上摆一堆商品，得自己挑；眼下投TikTok搜索，用户点进来像进了个网红店，主播直接给你推荐最适合的，你说这转化能一样吗？”

谷歌的“防守反击”：老牌巨头的焦虑与挣扎

面对TikTok的攻势，谷歌明摆着不会坐以待毙。这家搜索广告的老巨大哥， 最近几年其实一直在焦虑——用户停留时候被短暂视频平台抢走，广告预算跟着流失，眼下连搜索场景都被侵蚀，这还了得？

谷歌的应对策略， 说起来挺“分裂”的：在搜索后来啊里加更许多视频内容，甚至直接抓取TikTok的视频。但效果嘛，只能说差有力人意。YouTube Shorts的日活用户虽然不少许， 但买卖化能力远不如TikTok，很许多广告主投了就像“把钱扔进水里”；而搜索后来啊里加视频，用户更愿意看TikTok的原生内容，谷歌自己抓取的视频反而显得“不正宗”。

更让谷歌头疼的是年纪轻巧用户对它的相信度正在减少。2022年的一项打听看得出来 18-24岁的美国人里35%的人觉得TikTok的搜索后来啊“更真实实”，只有22%的人觉得谷歌搜索“值得信赖”。为啥？基本上原因是TikTok的内容是普通用户和创作者生产的， 带着“真实实感”；而谷歌搜索后来啊里广告越来越许多，优质内容被淹没，用户点进去十有八九是营销柔软文。这种相信危机， 直接动摇了谷歌搜索广告的根基——广告主投谷歌，不就是看中它的“权威性”和“用户相信”吗？眼下用户都不信了广告效果天然巨大打折扣。

谷歌也不是没想过“反击”。2023年3月， 它悄悄测试了“视频搜索广告”，允许广告主在搜索后来啊里投放短暂视频广告，形式和TikTok有点像。但问题来了：谁会在谷歌上刷短暂视频？用户打开谷歌是为了飞迅速获取信息， 不是来消磨时候的，短暂视频广告在这里显得“不合时宜”，反而会少许些用户体验。后来啊测试数据惨不忍睹，点击率不够老一套搜索广告的1/3，项目很迅速就搁置了。

说到底，谷歌的困境在于它的“基因”。它是个“搜索引擎”， 核心是“效率”和“信息”；而TikTok是个“内容社区”，核心是“兴趣”和“体验”。当搜索行为从“找信息”变成“找体验”时 谷歌的优势就变成了劣势——用户在TikTok上搜索是为了“找到”，在谷歌上搜索是为了“查找”，这两种需求根本不在一个维度上。谷歌想靠模仿TikTok来夺回买卖场，无异于让短暂跑选手去练马拉松，先天就不占优势。

挑战背后的隐忧：TikTok搜索广告真实的能“一战封神”吗？

虽然TikTok搜索广告来势汹汹，但要说它能彻底颠覆谷歌，还为时过早。至少许眼下TikTok还面临着几个绕不开的困难题。

先说说是搜索覆盖面的差距。谷歌的搜索数据库里有超出百亿个网页， 涵盖学术、看病、王法、手艺等差不离全部领域；而TikTok的内容基本上集中在玩乐、美妆、生活消费这些个泛玩乐领域，用户搜“量子力学原理”或者“最新鲜公司法解读”，TikTok上兴许连个像样的视频都没有。这种“局限性”让TikTok暂时无法替代谷歌成为“全场景搜索引擎”，广告主也不会把全部预算都押在上面。

接下来是广告生态的不成熟。谷歌有完善的广告投放系统、 数据琢磨工具、竞价机制，广告主能准准的控制预算、定向、出价；而TikTok的搜索广告功能2023年才全面开放，很许多广告主反映后台操作麻烦，数据维度不够，优化起来像“摸黑走路”。有跨境电商卖家吐槽：“投谷歌广告， 一天就能看出效果优良恶劣，调整策略很灵活；投TikTok搜索广告，数据延迟严沉，有时候等三天才能看到转化后来啊，这期间钱花出去几许多都不晓得，太被动了。”

还有用户隐私政策的关系到。苹果的ATT政策上线后 谷歌和TikTok都面临着广告精准度减少的问题，但TikTok受关系到更巨大——它的核心算法就是基于用户行为数据的，数据受限，搜索广告的匹配度天然跟着减少。有数据看得出来 2022年ATT政策实施后TikTok搜索广告的点击率减少了12%，虽然后来有所回升，但始终没回到之前的水平。

不过这些个困难题并非无解。TikTok正在加巨大对搜索功能的投入， 2023年就招聘了数百名搜索算法工事师，还和许多家数据公司一起干，弥补数据维度的不够。因为功能的完善和广告生态的成熟，这些个短暂板兴许会一点点被补上。但短暂期内， TikTok搜索广告和谷歌广告更兴许是“互补”而非“替代”的关系——广告主会根据产品特性和用户画像，把预算分配到两个平台，而不是二选一。

以后谁主沉浮：搜索广告的“双雄时代”来了？

回到一开头的问题：TikTok的搜索广告能否挑战谷歌广告买卖场？答案兴许藏在用户的搜索习惯里——当越来越许多的年纪轻巧人把“搜索”和“玩乐”绑在一起， 当短暂视频内容成为决策的关键依据，TikTok就具备了挑战的底气。

但这不代表谷歌会轻巧容易倒下。它在专业领域、长远尾搜索、企业级服务上的优势，短暂期内仍无人能及。以后的搜索广告买卖场， 很兴许会形成“双雄并立”的格局：TikTok占据“玩乐化搜索”“消费决策搜索”的阵地，谷歌守住“信息型搜索”“专业领域搜索”的城池，广告主则根据自身需求，在两个平台之间灵活调配材料。

对跨境电商这场比反而是优良事——平台许多了选择许多了优化的地方也巨大了。与其纠结“到底该投谁”，不如先搞清楚“用户在哪搜”“用户搜啥”“用户为啥搜”。毕竟 广告的本质是“用户在哪里广告就投到哪里”，不管TikTok还是谷歌，能抓住用户需求的一方，才能笑到再说说。

至于这场“搜索广告巨大战”的结局， 兴许比我们想象的更麻烦——说不定哪天TikTok和谷歌会一下子握手言和，一起开发新鲜的广告形式？毕竟在流量面前，没有永远的对手，只有永远的利益。但不管怎样，有一点是一准儿的：搜索广告的玩法，真实的要变了。