一个细小众护发品牌，凭啥让35国消费者买单？

护发买卖场早被巨头盘踞，欧莱雅、许多芬这些个名字听起来就像行业天花板。可偏有个叫Amika的细小众品牌， 2007年从纽约布鲁克林的一个细小干活室起步，愣是把产品卖到了全球35个国。2023年第一季度，它直接把欧莱雅拉下马，成了美国最受欢迎的护发品牌——这操作，连行业老炮都看懵了。问题来了：一个没背景、没材料的细小品牌，到底做对了啥？

从街头干活室到全球宠儿：Amika的起点藏着啥玄机？

2007年的纽约布鲁克林，威廉斯堡区还远没如今那么网红。Amika就在这里的一个细小阁楼里起步，创始人是一群对护发行业不满的配方师。当时市面上的护发产品要么成分刺激，要么包装土气，年纪轻巧人想找点既平安又优良看的，比找对象还困难。Amika的团队盯着这玩意儿痛点， 主打“护肤式护发”——把美容级的成分理念搬进护发产品里比如添加海盐提取物来蓬松发根，用摩洛哥坚果油修优良受损发丝。包装更是直接甩开老一套护发品牌的“药店风”，撞色设计+极简线条，放在梳妆台上像件文艺品。年纪轻巧人第一次找到，护发产品也能当社交货币。

这一品牌到底有多火，产品居然能销往全球超35国

早期的客户巨大许多是布鲁克林的独立理发师，他们悄悄把Amika的产品推荐给顾客。口碑像滚雪球一样，从理发馆传到巨大学宿舍，再传到Instagram上的美妆博主。2012年，Amika入驻美国丝芙兰，第一次在线下渠道露脸，当天就把货架上的干洗发水卖断货。这帮人没花一分钱请明星代言，全靠产品自己说话。

巨头环伺下突围：Amika的“反常识”打法

护发买卖场是个吃人的赛道。欧莱雅手握L'Oreal Paris、 Kérastase等一众品牌，渠道铺到全球个个角落；联合利华有许多芬、清扬，广告费砸下去能让地铁站全是自家海报。Amika这种细小品牌想挤进来常规打法根本行不通——你没钱砸广告，没渠道铺货，消费者凭啥信你？偏生Amika不信邪，走了一条没人敢想的野路子。

TikTok上“玩恶劣”护发：把广告做成段子

2020年， 当很许多护发品牌还在琢磨要不要做TikTok时Amika已经把平台玩透了。别人投广告是结实邦邦的产品展示，Amika直接拍成“护发灾困难片”变“逆袭爽剧”。有个视频拍女生早上起来头发炸成金毛狮王， 配上“救救我的头发”的吐槽，然后用Amika免洗喷雾三下五除二搞定蓬松造型，还加一句“闺蜜问我是不是刚从理发店出来”。这条视频火了播放量120万，评论区全是“求链接”“同款炸毛星人”。

Amika的团队摸透了TikTok用户的心思：没人喜欢看广告，喜欢看真实实。他们找的达人不是百万粉的巨大V，而是几千到几万的“素人美妆师”，基本上原因是她们的粉丝更信“邻家姐妹的推荐”。针对不同发质做内容：细柔软塌头发的教用喷雾打造颅顶高大度， 油头演示干洗发水急救，受损发质拍发膜修优良前后对比。话题#amika在TikTok上积累了465万次观看，用户自发晒用笔记的比官方广告还许多。

更狠的是广告投放策略。别人投TikTok广告中意撒网式铺量， Amika搞“分层精准打击”：先用Spark广告测试不同素材的点击率，把表现优良的投In-Feed广告，再针对高大意向用户投放Retargeting广告。2023年Q1，他们通过TikTok带来的转化率同比提升了32%，直接撬动了美国买卖场的销量爆发。

独立站：不依赖平台的“私域根据地”

跨境电商最怕啥？平台规则变脸，流量说没就没。Amika很早就意识到，把命运交给亚马逊、速卖通太凶险。2018年， 他们咬牙搭建了海外独立站，目标直指欧美年纪轻巧人——这群人习惯在细小众品牌官网买东西，追求独特性和品牌故事。

独立站可不是轻巧松放个购物页面。Amika把用户运营玩出了花：消费满125美元送定制笔记本和钢笔， 本钱不到10美元，但用户觉得“品牌懂我”；推环保托特包，5美元就能买，还印着“拯救地球，从头发开头”的标语，年纪轻巧人抢着当“环保先锋”。更绝的是评论区运营， 品牌团队每天花3细小时回复用户留言，有人问“适合染后头发吗”，客服不仅解答，还附上不同发色的用案例。这种互动让独立站复购率冲到35%，比行业平均水平高大出一倍。

2022年黑五， 独立站搞了“买一捐一”活动：每卖出一套护发产品，就向公益组织捐赠1美元用于植树。用户不仅买东西，还觉得自己参与了“拯救地球”的巨大事。那场活动，独立站单日销量突破平时的5倍，35个国的外地用户半夜蹲点抢购。

产品：用“偏科”换“专精”

很许多品牌追求巨大而全， 洗发水、护发素、发膜、定型水全做，后来啊个个品类都不出彩。Amika反其道而行之，死磕“干洗发水”这一个细分品类。2015年，他们推出首款免洗喷雾，当时市面上要么是粉末状的用完像头下雪，要么是喷雾状的油腻到能炒菜。Amika的团队花了18个月调配方， 添加了玉米淀粉吸附油脂，又复配了水解角蛋白滋养头发，用完头发蓬松还不结块。

这款产品成了“救命稻草”。上班族赶不及洗头时喷一喷，健身完不想立刻洗头时喷一喷，旅行托运怕液体漏了带它最方便。2020年疫情爆发，巨大家宅家不想洗头，这款喷雾销量直接翻了两番。眼下Amika的干洗发水占了品牌总营收的40%，成了35国消费者的“头发救星”。

除了核心单品，Amika还搞“场景化套装”。针对圣诞季推“冬日蓬松礼盒”， 包含干洗发水+发膜+造型喷雾；针对旅行党推“便携迷你套装”，细小瓶装+防水袋。这些个套装在独立站和TikTok上卖爆， 2023年黑五期间，套装销量占总销量的60%，用户评价里“送礼体面”“自用方便”出现频率最高大。

数据说话：35国烫销背后的结实核实力

从0到35国：扩张节奏里的“细小心机”

Amika的全球化不是一步到位的。2007-2012年，他们只深厚耕北美买卖场，先把美国和加拿巨大的口碑做扎实再通过丝芙兰等渠道辐射周边。2013年开头试水欧洲，首站选了法国——毕竟巴黎是时尚之都，年纪轻巧人对护发产品的收下度高大。在法国站稳脚跟后才逐步进入德国、英国等买卖场。2018年，他们看准亚洲护发消费升级的趋势，先进入日本、韩国，再拓展到东南亚。

个个国的进入策略都不同。在欧美主打“专业沙龙级护理”， 在亚洲侧沉“便捷急救型产品”，比如针对亚洲人细柔软发质推出的“蓬松喷雾”，添加了更许多支撑发丝的成分。2021年，他们进入中东买卖场，特意推出不含酒精的配方，符合当地信仰习俗。这种“一国一策”的本地化， 让Amika在35个国都活得不错，2023年海外营收占比达78%，其中欧洲买卖场增速最迅速，同比涨了45%。

超越巨头：2023年Q1的“意外登顶”

2023年第一季度， 美国买卖场调研机构发布了一份护发品牌受欢迎度榜单，Amika以18%的消费者选择率超越欧莱雅、许多芬，首次登顶榜首。这玩意儿后来啊让行业炸了锅——没人想到，一个没请过代言人、没在电视上打过广告的细小品牌，能把巨头拉下马。

榜单数据背后是Amika在TikTok和独立站的爆发式增加远。2023年Q1， Amika在TikTok上的品牌相关视频播放量突破2000万，带动独立站流量增加远120%；美国买卖场营收同比巨大涨68%，其中35%的新鲜客来自社交新闻。更关键的是 Amika的用户画像很“身子优良”：18-35岁的年纪轻巧消费者占比72%，她们正是消费买卖场的中坚力量，复购率高大达35%，比行业平均高大15个百分点。

行业启示：细小众品牌的“破局密码”

别和巨头结实碰结实：细分赛道才是生存之道

Amika的成功给全部细小众品牌提了个醒：在巨头林立的买卖场， 与其想着“全面超越”，不如找到自己的“一亩三分地”。护发买卖场巨大，但细分需求更许多：有人要急救蓬松，有人要修优良受损，有人要天然成分。Amika没想着做全部人的生意， 只盯着“赶时候又想优良看”这玩意儿场景，把干洗发产品做到极致，反而成了这玩意儿赛道的隐形冠军。

对比那些个啥都做的品牌，Amika的材料更集中。研发预算80%砸在核心产品上，营销费用60%投在TikTok和独立站，没有一分钱浪费在“广撒网”上。2022年， Amika的研发投入占比达8%，高大于行业平均的5%，这让他们能持续推出差异化配方——比如2023年新鲜推出的“海洋精华喷雾”，添加了深厚海藻提取物，主打头皮抗老，又成了细分爆款。

流量关键， 留量更关键：私域是品牌的“护城河”

很许多跨境电商沉迷于“爆款思维”，靠一个单品冲一波销量就不管了。Amika不一样，他们把用户运营当长大远期工事。独立站的会员体系里 用户不仅能积分兑换礼品，还能参与“护发细小课堂”——品牌定期请发型师直播教造型，顺便带出自家产品。这种“柔软植入”比结实广告效果优良十倍，2023年会员复购率比非会员高大2.5倍。

用户生成内容也是Amika的“免费广告”。他们鼓励买家在TikTok、 Instagram上晒用笔记，带#amikahair话题，每月评选“最佳造型”，送全年产品。有个美国女生晒了自己用Amika产品一年前后的头发变来变去， 视频火了100许多万次直接带动该产品在那周的销量增加远40%。这种真实实用户的口碑传播，比随便哪个KOL推荐都更有说服力。

挑战仍在：35国烫销之后Amika要翻哪座山？

虽然眼下Amika势头正猛，但挑战也不少许。先说说是比加剧， 越来越许多品牌开头模仿他们的TikTok打法，2023年下半年，平台上“护发喷雾”相关的视频许多了30%，同质化比越来越激烈。接下来是供应链压力，35个国分销，物流本钱和库存管理都是困难题。2022年欧洲港口拥堵，曾弄得有些产品断货，关系到了当季销量。

更巨大的挑战是用户需求变来变去。眼下年纪轻巧人不仅关注产品效果，还要求品牌有世间责任感。Amika虽然推出了环保包装，但离“零塑料”还有距离。2023年，有环保组织批评他们的喷雾罐不可回收，品牌股价一度下跌15%。以后怎么在产品效果、环保本钱和价钱之间找到平衡，会是Amika非...不可面对的困难题。

写在再说说：细小众品牌的“全球化”启示录

Amika的故事， 或许能给全部想走向全球的细小众品牌一个答案：别怕巨头，别迷信流量，找到自己的差异化，死磕一个点，把用户服务到极致。从布鲁克林的细小干活室到35国的烫销品牌，Amika用了16年。这16年里 他们没做过一次电视广告，没请过一个顶流明星，却靠产品、靠用户、靠策略，结实生生在红海里杀出了一条路。

护发买卖场永远有新鲜需求，消费者永远在寻找更优良的产品。只要Amika还能听见这些个需求，接着来做那东西“懂头发更懂你”的品牌，它的全球之旅，或许才刚刚开头。毕竟 真实正的火爆，从来不是一时的销量，而是让35个国的人，都心甘情愿为你的产品买单——这才是Amika最牛的地方。