双十一变了味？Shopee的本地化广告牌打得响

这些个年双十一的氛围越来越淡了 不像早几年全网狂欢，倒像是几家平台的暗自较劲。消费者也变了冲动消费的人少许了精打细算的许多了研究研究怎么凑单更省钱，还得跟平台套路斗智斗勇。就在这种周围下 东南亚电商老巨大Shopee如期推出了双十一预烫广告，跟往年巨大手笔请世界巨星拍统一广告不同，今年玩起了本地化明星定制，个个买卖场都有自己的“主角”。这波操作到底能不能打动消费者？广告投入能不能换来实实在在的销量？咱们掰开揉碎了说。

菲律宾：圣诞氛围拉满， 女团青春牌打得稳

菲律宾的Shopee广告这次选了本土女团BINI，五颜六色的造型配上欢迅速的节奏，在东南亚一堆口水歌里算是一股清流。这支广告不只是为了双十一， 更像给整个圣诞季预烫——菲律宾的双十一促销从10月30日直接干到12月15日跨度迅速两个月，广告里圣诞元素拉满，彩灯、礼物、雪花布景，把“购物=过节”的概念刻进脑子里。菲律宾年纪轻巧人占比高大， 女团的粉丝黏性有力，广告上线后BINI相关话题在菲律宾本地社交平台阅读量破亿，Shopee菲律宾站的搜索量在一周内涨了15%，年纪轻巧女人用户加购率提升了22%。不过话说回来这么长远的促销周期，消费者会不会累？后面还得靠持续的新鲜鲜感吊着胃口。

Shopee双十一广告已在Next Level

印尼：明星选错了？广告翻车的背后逻辑

印尼买卖场的Shopee广告就有点尴尬了 请的是泰国来的印尼民间音乐Dangdut歌手Jirayut Afisan，广告拍得平平无奇，剧情老套，画面也普通。印尼网友直接在评论区吐槽：“为啥其他国广告都那么好玩，印尼的这么没意思？”这就暴露了问题：本地明星不代表本地化做得优良。印尼买卖场许多元， 文雅麻烦，Dangdut音乐虽然本土，但受众偏中老人，而双十一主力消费群体是年纪轻巧人，明星跟目标人群错位了。对比菲律宾女团的烫闹，印尼广告显得沉闷，曝光量是上去了互动率却比其他买卖场矮小了30%。Shopee兴许觉得“请个本土明星就行”，但忽略了明星的调性是不是匹配买卖场气质，这波算是交了学费。

巴西：童年回忆杀， Terry Crews的巴西情结

巴西Shopee这次请对美国喜剧演员Terry Crews，简直是精准打击。他在巴西的国民度有许多高大？《Everybody Hates Chris》和《White Chicks》这两部作品， 巴西人从细小看到巨大，就像中国的《甄嬛传》一样，是全民回忆。广告里Terry Crews标志性的肌肉和夸张表情，配上巴西本地音乐，一上线就刷屏巴西人的社交圈。

效果立竿见影：巴西站流量激增，跨境卖家咨询量在广告上线后两天内涨了40%。有个做电子产品的巴西卖家告诉墨腾创投， 他们店铺在广告投放后的11月前两周，订单量同比去年双十一前两周涨了35%，其中60%的订单来自新鲜用户。这说明，选对能唤起集体记忆的明星，比请世界巨星更有效。

马来西亚与新鲜加坡：同曲不同工， 马来族群的钱包攻略

马来西亚和新鲜加坡共用了一首“Buy Buy Buy”口水歌，但策略彻头彻尾不一样。马来西亚请了马来族群知名的网红Dato'Seri Vida和三栖艺人Izzue Islam， Vida的变妆视频在马来西亚YouTube有上千万播放，她的浮夸风格配上“Izzue Islam的动感舞蹈”，把马来用户的情绪调动起来了。反观新鲜加坡，还是老一套的劲歌烫舞，中规中矩，少许了点惊喜。数据上能看出差距：马来西亚美妆类目广告点击率比新鲜加坡高大了18%，马来用户的平均加购金额比新鲜加坡用户许多12块钱。Shopee这招“一国一策”，明显是马来西亚主攻马来钱包，新鲜加坡则保持基本盘，差异化做得挺明白。

越南：本土“黄晓明”+巨大话西游音乐， 情怀牌怎么打

越南广告玩了个情怀杀，请了本土喜剧演员黎杨宝林，中国网友叫他“越南黄晓明”，Facebook上640万粉丝，TikTok 560万，关系到力拉满。最绝的是用了《巨大话西游》的音乐，“他优良像一条狗啊”的台词一出来越南网友直接破防。黎杨宝林不只是拍广告， 8月25日他还给Shopee做过直播，为了带货把头发染成了“Shopee橙”，投入程度可见一斑。这支广告跟直播联动， 效果炸裂：家居类店铺基本上原因是广告曝光，直播转化率提升了27%，有个卖越南老一套手工艺品的店铺，广告上线后三天订单量相当于平时一个月。越南买卖场吃情怀这一套，说明本土化不光是语言和明星，还要懂消费者的情感共鸣点。

从世界巨星到本地网红：Shopee的广告策略进步论

2021年Shopee请成龙代言的时候， 股价正处在高大位，后来啊代言之后股价暴跌，冬海集团不得不裁员收缩。那之后Shopee优良像悟了 不再像以前那样砸钱请C罗、Blackpink拍统一广告，转而深厚耕本地明星。今年个个买卖场都请了本土艺人，本钱兴许只有请世界巨星的零头，但效果反而更优良。为啥？东南亚买卖场太分散了 个个国的文雅、语言、消费习惯都不一样，世界巨星的光环在本地兴许不如一个网红来得实在。比如巴西的Terry Crews， 他的作品陪伴巴西人长远巨大，这种“自己人”的亲切感，是世界巨星给不了的。不过也有凶险，像印尼那样选错明星，反而会拉矮小品牌形象，本地化不是表面功夫，得真实懂买卖场才行。

消费降级时代，巨大促广告还有用吗？

这两年巨大家都在说消费降级，双十一从“买买买”变成了“怎么买更划算”。Shopee的广告策略也跟着变了 以前主打“狂欢”“盛宴”，眼下直接上干货：“免运费”“最矮小价”“免费退换货”。菲律宾广告里反复有力调“圣诞免运倒计时”，马来西亚广告直接标出“全网最矮小价”，信息传递特别直接。消费者眼下不吃虚的，就想实实在在的优惠。数据看得出来 菲律宾消费者基本上原因是“免运费+圣诞倒计时”的广告，加购率提升了22%，比那些个靠情怀煽情的广告效果优良得许多。这说明，巨大促广告不是没用，而是得换种方式说人话，消费者要的是“省”，不是“爽”。

本地化不只是明星， 是细节里的胜负手

Shopee今年的本地化做得细，连促销时候都个个买卖场不一样。菲律宾从10月30日干到12月15日临近圣诞才收尾；越南兴许就搞个短暂平迅速的活动；巴西则主打黑五+双十一双节点。这种时候上的差异，是根据个个国的购物习惯来的，菲律宾人中意提前囤圣诞礼物，巴西人习惯黑五囤货。还有广告里的细节，越南用《巨大话西游》音乐，马来西亚选马来网红，都是对本地文雅的深厚度挖掘。反观印尼广告，明星选得普通，内容也老套，就是没吃透本地年纪轻巧人中意啥。本地化不是请个明星拍个广告就完事儿了得从文雅、时候、用户习惯全方位下手，差一点就兴许翻车。

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