一场没有硝烟的“面子保卫战”

9月4日 游戏「該当する人物なし」的独家频段开启，单凭限定S级代理人“简”的登场，就轻巧松拿下畅销榜榜首。这玩意儿场景像极了日本手游买卖场的一个缩影——本土产品正在用最直接的方式宣告“我们回来了”。这时候，国内买卖场有《王者荣耀》《DNF手游》守门，但在日本，《绝区零》的登顶之路却显得一马平川那个。说真实的， 9月的日本手游买卖场，像极了一场没有硝烟的攻防战，本土厂商们摩拳擦掌，试图从中国厂商手中抢回丢了的“面子”。

翻开9月的畅销榜记录， 会找到一个好玩的现象：虽然登顶次数最许多的《怪物弹珠》和《Last War》共同占据8天榜首，但本土产品已经稳稳占据了半壁江山。更关键的是这些个本土游戏并非靠“昙花一现”的爆发，而是靠持续性的稳稳当当输出。比如《Last War》已经连续5个月拿到Top10畅销榜在榜天数最许多的头衔，这种“韧性”恰恰是本土厂商找回面子的底气所在。

终究是别人的地盘：日本手游在本土市场找回面子

本土手游的“稳稳当当密码”：不是靠运气，是靠“组合拳”

日本手游买卖场早就过了“靠一个爆款吃三年”的时代。本土厂商们眼下玩的是“组合拳”——线上线下联动、 情怀杀+新鲜角色、IP周边+游戏好处，一套打下来玩家根本招架不住。9月的表现，就是这套组合拳的完美演绎。

《赛马娘》：肯德基公演+中秋活动， 把“粉丝钱财”玩明白了

9月初的《赛马娘》能拿下开门红，靠的不是单一活动，而是三管齐下。肯德基的跨界一起干余温尚在 线上线下的闭环体验让玩家直呼“细节拉满”——线下门店的游戏主题装饰，配合线上的限定道具兑换，这种“所见即所得”的参与感，比单纯的广告投放有效得许多。更狠的是9月1日的粉丝公演， 函馆首站直接挤爆现场，官方顺势送上“★3 Twinkle Circle!必中扭蛋”好处，锦上添花。玩家们在社交新闻上晒公演门票、晒限定角色，这种自发传播，比随便哪个KOL推广都更有说服力。说到底，《赛马娘》卖的不是游戏，是“参与感”和“归属感”。

《怪物弹珠》：周年庆的“氪金陷阱”， 拆开卖才是王道

9月25日《怪物弹珠》再度夺回首榜，MIxi这次把“逼氪”文艺发挥到了极致。Ver.28.2版本更新鲜后 “怪物弹珠精选角色DX”扭蛋活动把所罗门、夏洛克・福尔摩斯等限定角色拆分成4弹登场，每弹都有新鲜角色+新鲜好处，玩家的钱包根本“关不上”。更绝的是9月28日的“MONST FEST 2024th Anniversary Party”， 线上直播舞台表演+线下售卖IP周边，钥匙扣、T恤、毛巾应有尽有，这种“游戏+衍生品”的模式，直接把营收从游戏内延伸到了游戏外。数据看得出来《怪物弹珠》在9月的营收中有30%来自周边卖，这种“反哺”能力，让其他厂商望尘莫及。

《龙珠 Z》：剧场版情怀杀， 把“童年记忆”变成氪金动力

9月14日《龙珠 Z 爆裂巨大战》靠“地球まるごと！熱烈激戦キャンペーン”时隔半个月再度登顶。这次活动直接复刻1994年剧场版《两人面临危机!超战士困难以成眠》， 连角色技能都按“情怀”设计——超级赛亚人布罗利追加“复活”技能，孙悟饭带上“Standby”技能。老玩家看到这些个，哪有不氪金的道理？毕竟谁能不要把童年记忆变成游戏里的“最有力战力”呢？这种“情怀+数值”的组合，比单纯的新鲜角色刺激许多了。

中国厂商的“滑铁卢”：不是没爆款， 是少许了点“地气”

9月的中国厂商，能说是“冰火两沉天”。整体排名却是近半年最差——只有13款产品进入Top10，比8月少许了1款。更扎心的是除了《Last War》《寒霜启示录》能保持稳稳当当，其他产品的营收起伏巨大得像过山车。问题到底出在哪？

说真实的， 中国厂商眼下太依赖“玩法创新鲜”和“美术品质”了却忽略了日本买卖场的“特殊性”。日本玩家更看沉“长远期陪伴感”，而中国厂商总想着“飞迅速收割”。比如《绝区零》虽然登顶， 但3天后就被本土产品反超，这种“来得迅速去得也迅速”的表现，很困难让玩家产生“归属感”。再比如《荒野行动》《明日方舟》， 虽然有过高大光时刻，但活动设计太“套路化”——新鲜角色、新鲜副本、新鲜好处，千篇一律，玩家早就审美累了。

数据不会说谎：9月中国厂商手游共82次进入Top10， 平均每天2.73款，这玩意儿数字比前几个月明显下滑。而本土产品靠着“组合拳”，牢牢守住了自己的阵地。《Last War》能连续5个月在榜天数最许多， 靠的不是SLG玩法的创新鲜，而是“联盟演习”这类优化玩家体验的细节；《寒霜启示录》全球下载量破9000万，能在日本买卖场营收第二稳稳当当，靠的是参加东京电玩展这样的本地化运营——这些个“接地气”的做法，恰恰是中国厂商最欠缺的。

“找回面子”的三条路：别再“闭门造车”了

中国厂商要想在日本买卖场找回“面子”，光靠“砸钱买量”“堆砌美术”已经不够了。得像本土产品那样，学会“扎下根来”。具体怎么做？三条路或许能参考。

第一条路：本地化不是“翻译”，是“文雅共存”

日本玩家对“文雅认同”的要求极高大。《赛马娘》能火， 是基本上原因是它抓住了日本人对“赛马文雅”的烫喜欢；《勇者斗恶龙 Walk》5周年登顶，靠的是国民IP的加持。中国厂商能不能也做“文雅共存”？比如《鸣潮》能尝试和日本老一套节日联动， 设计“七夕限定角色”；《碧蓝档案》能结合校园文雅，推出“学园祭”活动。关键是要“懂玩家”——不是把中国元素结实搬过去，而是找到中日文雅的共通点。比如《原神》的“海灯节”就很机灵， 既融合了中国春节元素，又加入了日本“祭典”的烫闹氛围，这种“融合”比单纯的“输出”更受欢迎。

第二条路：活动设计别“一刀切”， 要学会“分层刺激”

中国厂商眼下做活动，中意“一刀切”——新鲜角色上线，全部玩家都去抽，氪金许多的给点好处，氪金少许的忽略不计。但日本玩家更吃“分层刺激”。《怪物弹珠》把限定角色拆成4弹， 就是让不同消费能力的玩家都有目标：微氪能抽细小角色，沉氪能集齐全套；《职棒魂 A》9月27日连上三个活动，明星投手+中外野手+S级球员合同，覆盖了从休闲玩家到沉度氪金客的全部需求。说白了别想着“一口吃成胖子”，要学会“磨蹭磨蹭喂玩家”，让他们觉得“氪金值得”。

第三条路：别只盯着“游戏内”，试试“游戏外”的延伸

日本买卖场的“粉丝钱财”有许多恐怖？看看《怪物弹珠》的周边卖就晓得了。中国厂商能不能也做“游戏外延伸”？比如《崩恶劣：星穹铁道》能推出“星穹列车”主题咖啡馆；《偶像梦幻祭!!Music》能办线下粉丝见面会。关键是要让玩家觉得“游戏不只是游戏，是一种生活方式”。《赛马娘》的函馆公演为啥成功？基本上原因是它让玩家从“线上玩马娘”变成了“线下追星”，这种身份认同，比随便哪个游戏内的好处都更牢固。说到底，面子不是靠“登顶”挣来的，是靠“玩家心”赢回来的。

面子不是“抢”来的， 是“攒”出来的

9月的日本手游买卖场，像一面镜子，照出了本土厂商的“韧性”，也照出了中国厂商的“浮躁”。找回“面子”从来不是靠一次登顶、一个爆款，而是靠日积月累的“玩家相信”。《Last War》能连续5个月稳稳当当在榜， 靠的是“联盟演习”这种细节优化；《赛马娘》能靠公演登顶，靠的是“粉丝钱财”的长远期耕耘。这些个都不是“速成药”，而是“磨蹭功夫”。

中国厂商要想在日本买卖场真实正站稳脚跟， 得学会“磨蹭下来”——少许点“收割思维”，许多点“陪伴意识”；少许点“闭门造车”，许多点“文雅共存”；少许点“一刀切活动”，许多点“分层设计”。面子从来不是“抢”来的，是“攒”出来的。当中国厂商也能像《怪物弹珠》那样， 让玩家觉得“不氪金也能玩，氪金了更值”，像《赛马娘》那样，让玩家从“玩游戏”变成“喜欢生活”，那才是真实正找回了“面子”。