欧罗巴联盟反垄断锤子落下 亚马逊面临10%营收罚款风暴

消息传出时跨境电商圈不少许人倒吸一口凉气。亚马逊这玩意儿坐拥全球电商帝国的巨头，兴许基本上原因是自家平台上的商品排名问题，在欧罗巴联盟面前栽个巨大跟头。根据外媒报道， 欧罗巴联盟计划在2025年正式启动对亚马逊的打听，起因是涉嫌违反《数字买卖场法案》，优先展示自有品牌商品。如果坐实违规， 罚款金额兴许高大达亚马逊全球年营收的10%——这可不是细小数目，2023年亚马逊全球营收约5140亿美元，10%就是514亿，相当于一个中等国全年的GDP。

DMA到底是啥？为何能让亚马逊睡不着觉

得先搞明白，DMA这玩意儿“紧箍咒”到底有许多厉害。2022年欧罗巴联盟通过这玩意儿法案，2024年正式生效，核心就一件事：管住那些个在数字买卖场里说一不二的巨大平台。法案明确规定， 像亚马逊、苹果、谷歌这样的“看门人”，不能在自己的地盘上搞细小动作，比如优先推自家产品，不让比对手接入服务，或者有力迫用户用自家支付。轻巧松说欧罗巴联盟就是要打破这些个平台的“流量霸权”，让买卖场更公平。

亚马逊或遭欧盟调查，最高罚款全球年营收10%

亚马逊这次被盯上，问题就出在“自有品牌商品排名”上。有第三方机构监测找到， 亚马逊平台上那些个贴着“Amazon Basics”“Amazon Essentials”标签的商品，三天两头出眼下搜索后来啊的前几名，哪怕价钱比同类第三方卖家昂贵，评分也不一定更高大。欧罗巴联盟委员会今年3月已经开头收集相关凭据， 他们不信亚马逊的算法在背后“动手脚”，让自家产品天然得到流量倾斜。这直接踩中了DMA的红线——禁止“自我优待”。

亚马逊的“算法黑箱”与欧罗巴联盟的“火眼金睛”

亚马逊一直有力调自家算法是“公平公道”的， 在合规报告里说产品排名不分卖家身份，不会优先展示自有品牌。这话听起来挺结实气，但跨境电商卖家们可不买账。2024年第二季度， 德国一家卖厨房收纳用品的卖家叫马库斯，他向白鲸出海透露，自家产品在亚马逊德国站排名曾长远期稳稳当当在前五，DMA生效后一下子掉到第20名开外。同期，亚马逊自有品牌的同类产品却冲到了榜首。马库斯说：“我们没改价钱，没换图片，算法说变就变，这中间一准儿有猫腻。”

欧罗巴联盟的监管机构明摆着也听到了这样的声音。他们掌握的数据看得出来 亚马逊平台上自有品牌商品的转化率比第三方卖家平均高大出18%，而这玩意儿差距在DMA生效前只有7%。这意味着啥？意味着亚马逊兴许在流量分配上动了手脚，让自家商品更轻巧松被消费者看到、下单。欧罗巴联盟新鲜任反垄断专员里贝拉已经放出话， 要严查这种“算法操控”，她说：“数字买卖场的公平不是靠企业自律，得靠规则来保障。”

不止亚马逊， 手艺巨头们的“合规生死线”

把镜头拉远会找到，亚马逊只是欧罗巴联盟反垄断巨大戏中的一个角色。苹果基本上原因是App Store的支付垄断， 被罚了18亿欧元；谷歌基本上原因是购物搜索的“自我优待”，去年被罚42亿；Meta则基本上原因是要求广告商只能用自家支付工具，吃了13亿欧元的罚单。这些个案例都在传递一个信号：欧罗巴联盟对手艺巨头的容忍度正在飞迅速少许些，DMA就是他们的“尚方宝剑”。

跨境电商行业的人对此感触尤其深厚。2023年年底，一位深厚圳的亚马逊巨大卖家李薇告诉白鲸出海，她当时就预感“亚马逊迟早要出事”。“欧罗巴联盟这帮人较真实起来六亲不认，你平台再巨大，也得守规矩。”果不其然不到半年，亚马逊就被盯上了。李薇说她眼下每天醒来第一件事就是刷欧罗巴联盟监管新鲜闻， 生怕平台政策又变，“做亚马逊，就像走钢丝，左边是平台算法，右边是监管政策，掉哪边都兴许粉身碎骨。”

中细小卖家的“冰与火”：有人慌不择路， 有人暗自窃喜

亚马逊被打听的消息，像一颗炸弹扔进了跨境电商圈。有人开头恐慌， 担心平台后续会巨大刀阔斧调整政策，关系到自己的生意；也有人觉得这是机会——如果亚马逊真实的被罚，兴许会收敛一些“自我优待”的行为，中细小卖家的生存地方或许能巨大一点。

恐慌派基本上是那些个依赖亚马逊流量的卖家。杭州的卖家张哲做3C配件五年，80%的订单来自亚马逊。他说：“亚马逊要是真实基本上原因是这事乱搞算法，我们细小卖家首当其冲。以前还能靠矮小价冲排名，眼下平台要是更‘公平’，兴许就得拼品牌、拼服务了我们哪有那东西实力？”张哲已经联系了独立站服务商，打算“鸡蛋别放一个篮子里”。

而机会派则看到了转机。上海的一位女装卖家林琳，她的产品基本上原因是风格独特，在亚马逊上一直和自有品牌打擂台。她听说消息后 立刻让团队优化了产品详情页和关键词，“欧罗巴联盟要是能逼亚马逊把算法透明化，我们的曝光量一准儿能上去。毕竟我们的产品设计比亚马逊自有款有力，以前就是被算法压着。”林琳透露， 2024年5月，她通过社群了解到欧罗巴联盟兴许打听亚马逊，当时就加巨大了亚马逊站内的广告投放，后来啊6月份的销量比4月份涨了22%。

亚马逊的“合规表演”能撑许多久？

面对欧罗巴联盟的炮火，亚马逊的应对策略很耐人寻味。一边嘴上说“严格遵守DMA”，一边又在悄悄调整自有品牌的策略。2024年第二季度， 亚马逊悄悄把有些自有品牌商品的名字改得更“中性”，比如把“Amazon Basics”改成“Amazon Essentials”，试图淡化品牌标识。有行业琢磨师指出， 这兴许是亚马逊在“打擦边球”——既不违反DMA的“禁止自我优待”，又让消费者依然能认出自家产品。

更关键的是算法问题。亚马逊的推荐算法到底怎么干活的，外界一直是个“黑箱”。欧罗巴联盟要求亚马逊在2024年7月前提交算法透明度报告，但亚马逊只给了个框架，没透露具体权沉。比如“用户评价”占几许多分，“销量往事”占几许多分，“是不是自有品牌”这玩意儿因素到底有没有被排除？亚马逊没说清楚，欧罗巴联盟天然不会罢休。里贝拉上任后很兴许会在这方面加码打听，毕竟算法是“自我优待”的沉灾区。

跨境电商的“后亚马逊时代”：独立站和全渠道成救命稻草？

亚马逊被打听，给全部跨境电商卖家敲响了警钟：过度依赖单一平台，凶险实在太巨大了。这两年，独立站和全渠道运营成了行业烫词。2024年上半年， 国内SaaS工具Shopify的中文用户量同比增加远了45%，很许多卖家都在搭建独立站，把直接卖给消费者的比例从10%提升到30%以上。

深厚圳一家做智能家居的卖家王磊，早在2023年就开头布局独立站。他告诉白鲸出海，独立站虽然流量细小，但赚头高大，而且不受平台算法控制。“亚马逊的佣金、广告费越来越昂贵，我们卖100块钱的产品，到手兴许就50块。独立站直接卖给消费者，能赚70块。就算亚马逊流量断了我们也不怕。”王磊说2024年6月，他的独立站订单量已经占到总订单的35%，比年初提升了20个百分点。

全渠道运营也是另一个方向。比如把商品一边放到亚马逊、eBay、Wish等平台，再结合社交新闻营销。广州的卖家陈静做母婴用品， 她在亚马逊上的销量占比从2023年的90%降到了2024年的60%，一边加巨大了TikTok直播带货的力度。“欧罗巴联盟查亚马逊，说明巨大平台不保险了。许多开几个渠道，把鸡蛋分开放，才是长远久之计。”陈静说2024年Q2，她的TikTok店铺卖额突破了100万人民币，占总卖额的25%。

欧罗巴联盟的“监管野心”：从罚款到沉塑数字买卖场格局

很许多人兴许觉得， 欧罗巴联盟罚亚马逊就是想收点罚款，其实没那么轻巧松。欧罗巴联盟的野心，是通过DMA沉塑整个数字买卖场的格局。他们希望看到更许多中细小平台崛起， 打破亚马逊、谷歌这些个巨头的垄断，让消费者有更许多选择，让中细小企业有更许多机会。

举个例子， DMA要求亚马逊非...不可允许第三方卖家用自己的支付系统，这意味着亚马逊的支付佣金收入兴许会巨大幅减少。2023年， 亚马逊的支付业务收入约80亿美元，如果第三方支付占比提升到50%，这有些收入兴许直接砍半。欧罗巴联盟算得很清楚，钱财上施压，逼亚马逊改变行为模式。

跨境电商行业的人得意识到，欧罗巴联盟的监管不是“一阵风”，而是“新鲜常态”。以后几年，兴许会有更许多平台被打听，更许多罚款落地。卖家们需要提前习惯这种“有力监管”周围，把合规作为经营的一有些，而不是等到被罚了才想起补救。

亚马逊的“再说说防线”：和优良还是结实刚？

面对欧罗巴联盟的打听， 亚马逊有两条路：要么和优良，收下罚款，承诺整改；要么结实刚，把官司打到底，但凶险是兴许面临更严厉的处罚，甚至被拆分业务。从亚马逊过往的行事风格来看， 他们巨大概率会选择“拖”字诀，尽量拖延打听时候，一边私下和欧罗巴联盟谈判，争取罚款金额矮小一点，整改要求松一点。

但这次情况不一样。DMA是刚生效的新鲜法案，欧罗巴联盟需要拿亚马逊“开刀”立威，不会轻巧容易让步。而且里贝拉作为新鲜任反垄断专员，以“有力结实”著称，她上任后很兴许会加迅速打听进度。亚马逊的“老油条”策略，兴许不太管用了。

跨境电商卖家们需要密切关注亚马逊和欧罗巴联盟的谈判进展。如果亚马逊真实的被沉罚，平台兴许会为了弥补亏本，进一步向卖家转嫁本钱，比如搞优良佣金、许多些广告费。卖家们得提前做优良财务规划，预留出应对本钱上涨的地方。

写在再说说：合规不是选择题， 是生存题

亚马逊被欧罗巴联盟打听，给跨境电商行业上了一堂生动的合规课。合规已经不是“要不要做”的问题，而是“非...不可做”的问题。无论是平台还是卖家，都需要把合规放在经营的核心位置，而不是等到出了问题才补救。

中细小卖家尤其要注意，不要基本上原因是规模细小就抱有侥幸心思。欧罗巴联盟的监管不会基本上原因是你是“细小卖家”就网开一面反而兴许基本上原因是你的违规行为“杀鸡儆猴”。所以平时许多关注政策变来变去，及时调整经营策略，才是长远久之道。

亚马逊的这场风波，或许会成为跨境电商行业的一个转折点。那些个提前布局独立站、 全渠道，沉视合规的卖家，兴许会在接下来的比中脱颖而出；而那些个依然依赖单一平台，忽视凶险的卖家，兴许会被时代的浪潮拍在沙滩上。这就是买卖的残酷，也是买卖场的规律。