美国黑五遇凉？网络星期一成剁手新鲜战场

凌晨五点的纽约梅西百货门口， 零下五度的寒风里挤着上百个裹着羽绒服的人，他们裹着毯子捧着烫咖啡，眼睛死死盯着商场巨大门——这是美国黑色星期五的经典场景，但今年，这样的画面越来越少许取而代之的是手机屏幕亮起的光，亚马逊APP推送的折扣通知，以及购物车里静静躺着等待结算的商品。美国人的剁手烫情正从实体店转向线上， 而网络星期一，这玩意儿诞生于2005年的购物节日已经悄悄超越了黑五，成为全年最巨大的网购狂欢节。

从实体店到线上：黑五购物习惯的断层式变迁

还想起来十年前黑五的盛况吗？感恩节晚餐刚收尾，全美消费者就冲向商场，为了打折的电视机在门口打架，为了抢购限量版玩具挤破头。Adobe Analytics的数据看得出来 2019年黑五实体店客流同比减少了5.2%，而到了2023年，这玩意儿数字变成了14.7%。梅西百货CEO Jeff Gennette在2023年财报会议上无奈承认：“我们的黑五线下卖额连续三年下滑，但线上同期增加远了37%。”这种断层式变迁背后 是年纪轻巧人购物习惯的根本改变——他们宁愿在床上刷手机抢折扣，也不愿凌晨去商场冻成冰棍。

“剁手”不停歇，网络星期一引爆美国“黑五”零售创新高

实体店的衰落不是偶然。沃尔玛2023年黑五期间关闭了27家业绩不佳的分店， 把预算转向线上仓储和配送；塔吉特则把线下门店改过成“提货中心”，让消费者线上下单后2细小时内就能拿到商品。这种“线下体验+线上买”的模式，反而让实体店成了线上购物的辅助，而不是主角。美国零售联合会 NRF 的打听看得出来 2023年黑五期间，68%的消费者选择“彻头彻尾线上购物”，比2021年搞优良了23个百分点，剩下的32%即使去了实体店，也是先看货再扫码下单——实体店成了“线上试衣间”和“线下展厅”。

移动端称王：手机怎么沉塑美国网购生态

“我在排队结账时刷到了亚马逊的限时折扣， 直接在手机上下单了原本打算线下买的吸尘器，省了80美元。”芝加哥消费者丽莎在采访中这样说说她的黑五购物经历。这样的场景正在成为美国网购的日常。Adobe的数据看得出来 2023年网络星期一的移动端购物占比达到了65%，比2021年搞优良了18个百分点，其中30-45岁群体的移动端消费占比最高大，达到了72%。手机不再只是购物工具，而是成了“随身购物助手”。

移动端的崛起离不开APP的优化。亚马逊在2023年黑五前推出了“AR试穿”功能， 消费者能用手机摄像头“试穿”衣服和鞋子；沃尔玛则开发了“店内导航”功能，消费者在APP里输入商品名称，手机会自动规划路线，直达货架。这些个细节优化让移动端购物体验超出了线下。Target的数据看得出来 用过“店内导航”功能的消费者，平均购物时候缩短暂了15分钟，冲动消费许多些了29%。

更夸张的是 美国电商巨头Shein在2023年网络星期一期间，移动端APP的日活跃用户突破了2000万，其中65%的订单来自“刷视频下单”的场景——消费者在刷TikTok时看到推荐商品，点击链接直接跳转到SheinAPP完成买，整个流程不超出30秒。

先买后付盛行：年纪轻巧一代的消费革命

“这玩意儿月工钱还没发， 但我已经买了新鲜手机、游戏机和两双运动鞋，用的都是‘先买后付’。”22岁的巨大学生迈克在社交平台上晒出自己的购物账单，配文是“这玩意儿月又为资本主义做了贡献”。他口中的“先买后付”，正在改变美国年纪轻巧人的消费方式。Adobe的数据看得出来 2023年网络星期一期间，BNPL支付方式的用率同比许多些了41%，其中18-25岁群体的BNPL用率高大达58%，远超其他年龄段。

BNPL的流行离不开商家的推动。亚马逊在2023年黑五期间， 将BNPL的适用范围从100美元以上的商品扩巨大到50美元以上；Best Buy则与Klarna一起干，推出“12期免息”活动，覆盖全部电子产品。这种“先消费后付款”的模式，让原本买不起的奢侈品变得“触手可及”。美国消费金融协会 CFA 的打听看得出来 2023年用BNPL的消费者中，62%承认自己“买了一些原本不需要的东西”，但76%的人觉得“BNPL让生活更轻巧松”。这种矛盾心思，正是BNPL模式能够爆发的关键——它既满足了消费欲望，又减轻巧了心思负担。

BNPL的狂欢也带来了隐忧。美联储的数据看得出来 2023年美国年纪轻巧人的平均债务比2021年许多些了23%，其中BNPL债务占比达到了35%。纽约巨大学金融教萨拉·韦伯指出：“BNPL让消费变得像刷短暂视频一样轻巧松，但债务却像滚雪球一样越滚越巨大。”话虽这么说 在2023年网络星期一的战场上，BNPL依然成了“销量助推器”——用BNPL支付的订单，平均客单价比普通订单高大出47%，退货率却矮小了12%。

跨境电商的狂欢：中国卖家怎么抓住网一流量密码

“我们的店铺在2023年网络星期一当天的卖额， 比平时翻了20倍，其中70%的订单来自美国消费者。”深厚圳跨境电商卖家李薇在复盘2023年网一战绩时困难掩兴奋。她经营的3C配件店铺， 通过“提前预烫+精准广告+本土化服务”的组合拳，成功抓住了网络星期一的流量红利。李薇的案例，是中国跨境电商卖家在美国网一狂欢中的缩影。

中国卖家的成功不是偶然。据海关总署数据， 2023年11月，对美国跨境电商出口额同比增加远了35%，其中网络星期一当周的出口额占比达到了45%。这些个卖家普遍采用了“提前布局”策略：从10月开头就在亚马逊、 eBay等平台上线“预售”功能，提前锁定订单；在营销上，针对美国消费者的“感恩情结”，推出了“给家人最优良的礼物”主题广告；在物流上，与第三方物流一起干，推出“黑五前48细小时达”服务，解决了美国消费者“等不及”的痛点。

不同品类的卖家有不同的打法。家居用品卖家王磊找到， 美国消费者在网一期间特别注沉“性价比”，于是他把产品的“折扣力度”从平时的20%搞优良到40%，一边在商品详情页许多些了“美国用户真实实评价”和“ASIN认证标识”，转化率提升了52%；服装卖家张婷则抓住了“个性化”需求，推出“定制印花”服务，让消费者能自己设计图案，网一当天的定制订单占比达到了35%，客单价比普通服装高大出了80%。这些个差异化的策略，让中国卖家在激烈的买卖场比中脱颖而出。

狂欢背后的隐忧：过度消费与供应链压力

“我买了三件羽绒服， 两双靴子，还有五个抱枕，但拿到手后才找到，很许多东西根本不需要。”加州消费者艾米丽的吐槽，道出了很许多美国消费者的心声。网络星期一的狂欢背后是过度消费的陷阱。美国环保署 EPA 的数据看得出来 2023年感恩节至网络星期一期间，美国产生的包装垃圾达到了120万吨，比2022年许多些了18%，其中60%是网购带来的迅速递包装。

过度消费不仅浪费材料，也给供应链带来了巨巨大压力。洛杉矶港在2023年网络星期一期间，集装箱堆积量比平时许多些了40%，平均清关时候延长远到了72细小时。UPS被迫紧急招聘2万名临时工，依然无法满足配送需求，弄得15%的订单延迟送达。更糟糕的是 退货率也在飙升——Adobe的数据看得出来2023年网络星期一期间的退货率达到了28%，比2021年搞优良了9个百分点，其中服装和电子产品的退货率最高大，分别达到了35%和32%。这些个退货商品中，60%其实没有质量问题，只是“消费者买完后反悔了”。

面对这些个问题，一些商家开头尝试改变。Patagonia在2023年网一期间推出了“理性消费”活动， 鼓励消费者“只买需要的”，并为买商品的消费者种植一棵树；ThredUp则主打“二手奢侈品”，网一期间二手商品的销量同比增加远了60%。这些个“反消费主义”的尝试，虽然不能改变狂欢的巨大趋势，但至少许让消费许多了一丝理性。

2024年网一趋势预测：个性化与可持续成新鲜宠

站在2024年的门槛回望， 网络星期一的狂欢不会打住但形式正在悄然改变。Adobe的琢磨师预测， 2024年网络星期一的卖额将达到150亿美元，同比增加远11%，其中“个性化推荐”和“可持续消费”将成为新鲜的增加远点。

个性化推荐已经不是新鲜鲜事，但2024年的“个性化”会更进一步。亚马逊计划推出“AI试衣间”， 消费者输入身材数据后AI会推荐最适合的商品；Etsy则开发了“风格匹配”功能，“专属购物清单”。这些个个性化手艺，预计能让转化率提升25%以上。而可持续消费方面 Reformation在2023年网一期间推出的“环保服装”系列，销量同比增加远了80%；Allbirds的“碳足迹追踪”功能，让消费者能看到每双鞋子的碳排放量，网一期间该品牌卖额突破了5000万美元。这些个数据说明，环保不再是“加分项”，而是“必选项”。

对于跨境电商卖家2024年的网一既是机遇也是挑战。抓住“个性化”和“可持续”的趋势， 就能在比中占据优势；但如果接着来依赖“矮小价内卷”，兴许会被买卖场淘汰。正如一位资深厚跨境电商从业者所说：“网一的狂欢不会消失， 但狂欢的主角正在改变——谁能读懂消费者的新鲜需求，谁就能成为下一个赢家。”