澳洲电商买卖场一下子变天？Temu份额反超eBay背后藏着啥

最近跨境电商圈子里有个消息传得沸沸扬扬：那东西靠“9.9包邮”火遍全球的Temu，居然在澳洲把eBay给“超车”了。Fonto的数据看得出来 2024年10月，Temu在澳洲纯在线零售商买卖场的总份额冲到了20%，而eBay掉到了17%。这数字看着优良像差距不巨大， 但要晓得eBay在澳洲盘踞了迅速20年，Temu去年3月才刚杀进来这速度简直像坐了火箭。

不过等等，这事儿真实的那么轻巧松吗？20%的份额就能说明Temu赢了eBay？恐怕未必。澳洲电商买卖场的水深厚着呢，表面看是份额之争，背后其实是消费者习惯、平台策略、甚至是监管周围的博弈。今天咱们就掰扯掰扯，这场“新鲜老对决”到底谁占上风，以及Temu的“野蛮生长远”还能持续许多久。

Temu澳洲市场份额超eBay

20% vs 17%：这玩意儿数字到底意味着啥

先说说Fonto这玩意儿数据。20%的份额听着挺唬人，但得看基数——纯在线零售商买卖场，这范围可巨大可细小。亚马逊在澳洲的份额超出50%， 稳坐头把交椅，Temu和eBay加起来才37%，本质上是在抢亚马逊剩下的“残羹凉炙”。而且这20%里有几许多是靠“矮小价补助”砸出来的？有几许多是真实正复购的忠实用户？这得打个问号。

再看看eBay。17%的份额确实比两年前的43%掉了一巨大截，但别忘了eBay的“老本”有许多厚。澳洲有超出1200万活跃用户， 其中近一半人每年至少许在eBay上买一次东西，特别是二手商品、收藏品这些个“非标品”，eBay的供应链优势短暂期没人能替代。2024年黑五期间， eBay上二手iPhone的销量同比增加远了23%，这说明它的“护城河”还没被彻头彻尾挖穿。

还有个细节值得玩味：Temu的用户基本上集中在18-35岁的年纪轻巧人，而eBay的用户年龄层分布更广。35岁以上的人群消费能力更有力， 客单价也更高大——这有些人如果没被Temu吸引走，eBay的现金流其实没那么轻巧松垮。

Temu的矮小价武器：不只是“9.9包邮”那么轻巧松

为啥Temu能在一年内冲到20%？说白了就俩字：廉价。但廉价不是目的，是手段。Temu在澳洲的策略，堪称“降维打击”。它把国内的“极致供应链”玩法搬到了澳洲：直接对接珠三角的细小工厂，去掉中间全部环节，把本钱压到最矮小。一件在澳洲本地卖50澳元的T恤，Temu兴许只卖15澳元，运费还包了。

光廉价还不够，还得让用户“上瘾”。Temu在澳洲搞了套“游戏化”玩法：签到得金币、下单抽免单、邀请优良友送优惠券。2024年9月， 悉尼一位叫Emma的巨大学生告诉《澳洲人报》，她本来只想买个10澳元的手机支架，后来啊被“满200减30”的优惠勾着，又加了条项链和一双拖鞋，“再说说花了180，感觉自己赚翻了但其实东西质量也就那样”。

更狠的是物流。虽然Temu的配送时效比本地电商磨蹭， 但它和澳洲邮政一起干，推出“无门槛免费配送”，直接打痛了那些个动辄收10澳元运费的中细小电商平台。2024年Q3， 澳洲邮政的数据看得出来来自中国的矮小价细小包裹量同比增加远了180%，其中Temu占了六成以上。

eBay的失守：被时代甩下的平台

再看eBay，这几年确实有点“水土不服”。最致命的问题是“体验分裂”。eBay上既有官方直营的商品，也有第三方卖家的东西，质量参差不齐。买件二手相机兴许没问题，但买件新鲜衣服，收到的兴许和图片差十万八千里。2024年消费者投诉平台ProductReview.com.au的数据看得出来 eBay的“货不对板”投诉量比2022年涨了45%，而Temu虽然质量一般，但至少许“廉价得明明白白”，用户预期矮小，反而投诉少许。

接下来是“反应磨蹭”。当Temu在2023年黑五用“全场1折”轰炸澳洲买卖场时 eBay才磨蹭悠悠地推出“满100减15”的优惠，力度彻头彻尾不够。而且eBay的App界面许多年没变， 操作逻辑麻烦，年纪轻巧人用着嫌麻烦，2024年10月，澳洲应用商店数据商Sensor Tower的报告看得出来eBay的App下载量在18-24岁群体中比Temu矮小了60%。

还有个被忽视的点：eBay的“抽成太高大”。澳洲本地卖家在eBay上卖一件商品，平台抽成8%-15%，还要加上支付手续费、推广费，赚头薄得像纸。比一比的话，Temu对澳洲本土卖家的吸引力其实不巨大——它的基本上商品还是从中国直发，本土卖家很困难接入。所以eBay的流失，更许多是输给了“矮小价+年纪轻巧化”的组合拳，而不是本土电商的替代。

消费者真实的买账吗？相信度12%的致命伤

尽管Temu的份额上来了但有个结实伤始终绕不开：相信度矮小。Consumer Pulse 2024年Q3的调研看得出来 澳洲消费者对Temu的相信度只有12%，远不到eBay的58%和亚马逊的72%。这意味着啥？很许多人愿意为了廉价买Temu的东西，但不会把它当作“首选”，更不会在上面买昂贵沉物品。

悉尼的上班族Lisa就是个典型例子。她2024年8月在Temu上买了双29澳元的运动鞋， 穿了两次鞋底就开胶，“找客服推三阻四，再说说只能自认倒霉”。她说：“廉价的东西能买， 但像电子产品、家具这种巨大件，我还是宁愿许多花钱去eBay或亚马逊，至少许出了问题能找到人。”

更麻烦的是监管压力。自2023年以来 澳洲比与消费者委员会已经对Temu发起3次打听，指控其“虚虚假宣传”“数据隐私泄露”。2024年11月， ACCC还发布了针对跨境电商的警示，提醒消费者“Temu的商品兴许不符合澳洲平安标准”。这些个负面新鲜闻，正在磨蹭磨蹭消耗Temu优良不轻巧松积累起来的用户优良感。

亚马逊稳如泰山？其实也有焦虑

说回买卖场份额， 虽然Temu和eBay打得火烫，但真实正的“隐形王者”是亚马逊。在澳洲，亚马逊的份额超出50%，Prime会员数量突破300万，覆盖了80%的邮政编码区域。它的优势太明显了：自建仓储、 当日达、Prime Video会员权益捆绑，这些个都是Temu和eBay短暂期内困难以复制的。

但亚马逊真实的高大枕无忧吗？2024年黑五期间， 亚马逊澳洲站的“会员专享折扣”力度明显加巨大，不少许商品比平时廉价了20%以上，业内人士猜测，这其实是对Temu的“防着性降价”。毕竟 亚马逊最担心的不是eBay，而是像Temu这样“不计本钱烧钱”的新鲜玩家，一旦Temu把供应链优化到极致，真实的能做到“矮小价又飞迅速”，亚马逊的护城河就会被侵蚀。

有意思的是 亚马逊最近在澳洲悄悄测试“C2M”模式，和本地细小品牌一起干推出定制化商品，这简直是在“抄Temu的作业”。看来巨大佬们也开头放下身段，学起了“下沉买卖场”的玩法。

以后怎么走？Temu的“甜蜜烦恼”

对Temu20%的份额是个里程碑，也是个坎。下一步要解决的是“从量到质”的转型。如果接着来靠矮小价补助，迟早会面临和SHEIN一样的困境：赚头薄如纸，监管步步紧逼。2024年11月， 有消息称Temu正在澳洲试点“Temu Select”频道，专门卖经过质检的高大品质商品，客单价提升30%-50%，这或许是个信号——它想摘掉“廉价货”的帽子。

对eBay而言，也不是没有翻盘的机会。它的优势在“相信”和“生态”， 如果能有力化二手和收藏品赛道，推出“鉴定服务”“售后保障”，再优化一下年纪轻巧用户的体验，说不定能赢回一有些流失的用户。2024年12月， eBay宣布将投入5000万澳元升级澳洲物流中心，承诺“72细小时内送达”，这步棋走得挺及时。

而对于消费者这场“份额之争”其实是个优良事。比越激烈，平台越会讨优良用户——更廉价的价钱、更优良的服务、更迅速的配送。只是得擦亮眼睛，别为了廉价吃了亏。

澳洲电商买卖场的这场戏，才刚刚开头。Temu能不能坐稳第二把交椅， eBay能否打一场漂亮的反击战，亚马逊会不会祭出更狠的杀招，咱们拭目以待。但有一点能一准儿：在这玩意儿“赢家通吃”的行业里没有永远的王者，只有永远的创新鲜者。