用户屏幕上的45秒：巨头的40%时候份额为何守不住

打开手机随便刷刷， 你兴许会在微信看朋友分享的文章，在知乎刷行业琢磨，在百度搜个攻略，再点进新鲜闻客户端看看烫点。这些个碎片加起来兴许比你花在抖音、淘宝上的时候还长远。有意思的是 2024年的美国买卖场数据里用户在开放互联网上花的时候占了59%，而六巨大互联网巨头加起来只占了41%。可反过来看广告支出，巨头们却拿走了70%的预算。这时候与钱的倒挂，到底藏着啥门道？

围墙花园里的广告困局：本钱涨了 转化却降了

巨头们的地盘像一座座“围墙花园”，把用户和广告主都圈在里面。广告主当初挤破头往里冲，原因轻巧松——流量集中，投放省心。可几年下来情况变了。2023年的数据，Google Ads的CPC同比涨了5%，CPL涨了20%，CVR反倒降了10%。Meta那边也优良不到哪去，广告位越来越昂贵，但用户点进去买东西的概率却一年比一年矮小。

六大互联网公司赚走了70%的钱，却只占有用户40%的上网时间

为啥会这样？用户在围墙花园里待久了对广告的免疫能力越来越有力。你在抖音刷到个广告，兴许手指一划就过去了；朋友圈里推广的内容，很许多人直接屏蔽。广告主砸了钱，用户却没买账，这买卖怎么算都不划算。更头疼的是 苹果的IDFA新鲜规一出，巨头们赖以精准投放的用户数据“失灵”了广告投放像蒙着眼睛打靶，效果全凭运气。

用户偷偷“出走”：开放互联网藏着未被开发的注意力

用户的时候其实早就开头“分流”了。2004年， 人们盯着屏幕一块内容能看150秒；2012年降到75秒；到了2024年，只剩45秒——连原来的三分之一都没了。这碎片化的时候里用户不再满足于围墙花园里的“投喂”，更愿意自己去挖点实在的东西。

想买家电？不去电商平台看直播，先去手艺论坛看看真实实测评；想学新鲜技能？不去短暂视频刷碎片教程，去专业网站系统学一遍。2022年尼尔森的报告就提过 钱财下行时消费者买东西前会做更许多“调研”，而60%的调研行为发生在开放互联网——那些个独立的新鲜闻网站、博客、论坛里。用户在这里花的时候，巨头们管不着，广告主却磨蹭磨蹭盯上了。

广告主“回流”：开放互联网的性价比密码

2021年起， 一些敏锐的广告主开头把预算从围墙花园里挪出来投向开放互联网。原因就俩：省钱、有效。开放互联网的流量虽然分散， 但用户更“纯粹”——看手艺新鲜闻的人对电子产品感兴趣，读身子优良类文章的人兴许正想买保健品。广告投在这里就像给对的人递对了话，转化率天然高大。

某全球知名电器品牌在2023年试水开放互联网广告，通过Outbrain平台在各巨大权威新鲜闻网站投放“上下文广告”。广告不是结实邦邦弹窗，而是深厚度嵌在文章里比如讲“智能家居趋势”的文章旁，就推他们的智能冰箱。后来啊，用户点击广告的概率比老一套展示广告高大53%，买意愿提升了18%。更关键的是整体CPC比在封闭平台矮小了80%——同样的钱，能许多买4倍的点击。

开放互联网的“坑”：广告主踩过的雷，眼下怎么避

开放互联网也不是“万能药”。最巨大的麻烦是流量太散，投个广告得跑优良几个网站，管理起来费劲。更头疼的是内容审核——开放平台上的信息鱼龙混杂， 万一广告被挂在一篇有误导内容的文章旁边，品牌形象兴许一夜崩塌。还有第三方Cookie的政策收紧，跨网站追踪用户变得更困难，广告投放的精准度打了折扣。

这些个问题，其实有解。Outbrain这样的广告手艺平台，就帮广告主把“坑”填平了。他们覆盖全球7000优良几个优质网站， 用AI和机器学手艺，帮广告主精准找到目标受众，还能自动避开敏感内容。比如韩国某手机品牌2024年通过Outbrain投放广告， 先对用户细分——中意电子产品的、关注家居的、对身子优良感兴趣的，再定向推送广告，后来啊用户参与度比社媒广告高大了2倍，CPC比预期矮小了170%。品牌知名度上去了销量也跟着涨。

从“流量思维”到“内容思维”：广告主的新鲜打法

以前广告主喜欢在围墙花园里“买流量”， 眼下找到，开放互联网里“养内容”更划算。某家电品牌在推广新鲜品时 没用老一套的结实广，而是结合Outbrain的Click-to-Watch和Spotlight两个产品：先放几张精美的产品海报，用户点“播放”后才看宣传片。这种“先点后播”的模式， 把有买意愿的用户筛了出来宣传片完播率比直接播放高大了68%，看完90%视频的用户里42%直接点进了买页。

这种“内容+广告”的组合拳， 其实抓住了用户的心思——他们反感结实广，但对有值钱的内容不排斥。把广告藏在有值钱的内容里用户不仅不反感，还会主动参与。开放互联网上的优质内容本来就更专业、 更权威，广告主在这里“借内容东风”，比在围墙花园里结实推效果优良得许多。

以后趋势：开放互联网会成为广告主“新鲜宠”吗

从数据看，这玩意儿趋势越来越明显。2021年开放互联网广告支出占比出现拐点，之后几年持续回升。巨头们虽然还是广告买卖场的“巨大头”，但增加远速度明显放缓，而开放互联网的份额却在稳步提升。广告主们磨蹭磨蹭想通了：与其在围墙花园里内卷，不如去开放互联网里“开垦”新鲜流量。

当然开放互联网要想彻底“翻身”，还得解决流量分散、内容审核、数据追踪这些个老问题。但有了AI手艺的加持，加上广告主策略的转变，这些个问题正在被一点点破解。以后 兴许不是巨头们“占”着用户时候，而是用户主动选择去开放互联网获取信息，广告主顺势跟上，在更广阔的地方里找到新鲜的增加远点。

说到底，互联网的规则从来都是“用户在哪里广告主就去哪里”。眼下用户已经用脚投票——他们花更许多时候在开放互联网，广告主天然也会跟上。至于那些个围墙花园，兴许得学着放下“垄断”的架子，想想怎么把用户体验做得更优良，才能留住广告主的预算了。