印尼电商战场的硝烟：本土独角兽的节节败退

2025年初， 印尼消费者打开BukalapakAPP，找到以前熟悉的实体商品买按钮消失了。这家曾被誉为“印尼电商得意”的独角兽，正式宣告打住卖实体商品，十年电商梦碎。这时候， Shopee的物流卡车穿梭在雅加达的街头，TikTok Shop的带货直播仍在乡下细小屋持续。一边是本土巨头的无奈退场， 一边是中国跨境电商的攻城略地，印尼这片烫土上的电商打仗，早已不是同量级的较量。

Bukalapak的十年沉浮：从“摆摊”梦想到亏损泥潭

2010年， Achmad Zaky和朋友们在雅加达创立Bukalapak时或许没想过这玩意儿名字会成为印尼电商史的注脚。“Bukalapak”在印尼语里是“摆摊”的意思，精准指向那些个散落在乡下的夫妻老婆店。他们带着地推团队走遍印尼的偏远村庄， 邀请杂货店老板们把商品搬到线上——这玩意儿接地气的策略，让Bukalapak在早期抓住了被忽视的下沉买卖场。2018年， 它成为印尼第四家独角兽，估值一度冲到76亿美元；2021年上市时15亿美元的融资额创下印尼IPO纪录，风光无两。

中国跨境电商占领印尼，当地独角兽扛不住了

但资本的狂欢掩盖不了现实的骨感。Bukalapak的“摆摊”模式，在乡下地区面临高大昂的物流本钱和分散的交容易场景。2023年， 它的净亏损高大达1.37万亿印尼盾，2024年上半年亏损同比扩巨大90%，达到7480亿印尼盾。更致命的是买卖场份额：MomentumWorks的报告看得出来 2023年Shopee在印尼占40%的GMV份额，Tokopedia占30%，而Bukalapak仅剩11%。当2024年初它宣布放弃实体商品时 距离上市还不到三年——这家最早登陆印尼资本买卖场的独角兽，到头来把电商巨大本营拱手让给了对手。

中国跨境电商的“降维打击”：从物流到内容的全链路碾压

比Bukalapak晚五年入局的Shopee，用一套组合拳彻底 了游戏规则。2017年， Shopee上线自建物流SLS，在印尼的平均运费直接少许些25%，雅加达及周边地区更是下调40%。数据看得出来运费优化后跨境卖家的订单量一周内翻倍，增加远超出100%。这套“矮小价+高大效物流”的策略，直接切中了印尼消费者对价钱的敏感痛点。2018年， Shopee的GMV就突破100亿美元，双十二当天订单1200万单，其中540万单来自印尼——这玩意儿数字，是Bukalapak当时日活用户的一半还许多。

如果说Shopee是“效率碾压”，那TikTok Shop就是“模式颠覆”。2022年， TikTok不惜顶着印尼政府的封禁凶险，斥资8.4亿美元收购GoTo旗下Tokopedia 75.01%的股份，只为沉返印尼电商战场。后来啊呢？2023年上半年， TikTok Shop在印尼的细小店销量全球第一，卖额TOP3的细小店有两家来自印尼；带货直播总时长远和观看人次均居东南亚首位。FastData的数据看得出来 2022年TikTok Shop东南亚GMV达44亿美元，其中印尼贡献超25亿美元——这玩意儿数字，比Bukalapak2023年的全年营收还要高大。

中国跨境电商的可怕之处，在于它们不仅能飞迅速复制成功经验，还能根据印尼买卖场灵活调整。Shopee的“9.9超级购物节”完美契合印尼消费者的促销习惯， TikTok Shop则让乡下巨大妈通过直播卖手工肥皂——这些个本土化尝试，背后是中国团队对东南亚买卖场的深厚度洞察和飞迅速迭代能力。反观Bukalapak， 虽然早期抓住了下沉买卖场，但后续的物流建设、品牌营销始终磨蹭人一步，到头来在资本和买卖场的双沉压力下节节败退。

本土玩家的致命伤：情怀敌不过资本的效率

Bukalapak的困境，其实是印尼本土电商企业的缩影。创始人Zaky曾得意地说：“印尼有五分之三的人住在乡下 95%的人会去身边的Warung购物，这种钱财体系占了线下钱财的70%。”但情怀终究换不来持续盈利。乡下地区行路不便、 订单分散，物流本钱是城里的三倍以上；而Bukalapak又坚持不向商家收取高大额佣金，只能靠补助和广告收入保持，后来啊越做越亏。

更残酷的是中国跨境电商的资本实力远非本土企业可比。Shopee母公司Sea Group在2021年融资130亿美元，腾讯是其关键股东；TikTok背后是字节跳动的全球材料。这些个资本让它们能长远期忍受亏损，通过矮小价补助抢占买卖场。反观Bukalapak， 上市后股价一路下跌，估值从76亿美元缩水至7.5亿美元，新鲜加坡自主权财有钱基金GIC甚至考虑出售股权——当自家资本都丢了信心时又怎能抵挡得住“烧钱巨大战”的冲击？

内容电商的狂欢：印尼细小店的“第二春”还是“昙花一现”？

当Bukalapak关闭实体商品入口时印尼乡下细小店主们却在TikTok Shop找到了新鲜出路。在爪哇岛的一个细小村庄， 45岁的Siti通过直播卖手工染布，单月卖额突破1亿印尼盾——“以前我只会守着Warung等客人，眼下手机就是我的店铺。”这样的故事正在印尼各地上演。TikTok Shop的“细小店扶持计划”为乡下卖家给免费培训和流量支持， 2023年印尼≥1万销量的细小店数量全球第一，中国跨境电商的内容电商模式，意外激活了印尼本土的“长远尾供给”。

但也有人担忧这种狂欢能否持续。印尼电商协会数据看得出来 2024年TikTok Shop的退货率比老一套电商平台高大出15%，有些消费者反映“直播间的货和实物不符”。更关键的是当资本退潮后内容电商能否保持增加远？比一比的话， Bukalapak曾试图通过Mitra Bukalapak平台为细小店给虚拟服务，但始终未能形成规模效应——它说明了下沉买卖场的值钱，却没能力将其转化为可持续的买卖闭环。

以后战局：本土玩家的“守城”与跨境电商的“扩张”

放弃电买卖务后 Bukalapak将沉心转向预付费信贷、数据包等虚拟商品，试图在支付和金融服务领域寻找生机。但这条路同样拥挤：GoPay、 OVO等印尼本土电子钱包早已占据买卖场，而Shopee Pay、TikTok Wallet则凭借电商场景优势飞迅速渗透。Bukalapak的“转身”， 更像是在巨头夹缝中的无奈求生——它或许能靠虚拟业务短暂暂续命，但想沉返主流战场，兴许性微乎其微。

对于中国跨境电商而言，印尼买卖场的挑战才刚刚开头。因为用户增加远放缓， Shopee和TikTok Shop需要从“抢份额”转向“提赚头”；一边，印尼政府正在加有力对外资电商的监管，要求本地化仓储和捐税合规。但无论怎么 中国跨境电商已经用十年时候说明：它们不仅能带来更高大效的供应链、更创新鲜的买卖模式，更能让印尼的乡下细小店接入全球买卖场。当Bukalapak的“摆摊”梦想成为往事， 那些个被中国跨境电商激活的微细小商户，或许才是印尼电商以后真实正的希望。