佣金风暴突袭东南亚电商买卖场

手机屏幕一下子弹出一条通知时越南河内的细小卖家阮氏梅正忙着打包刚收到的订单。通知内容让她手里的包裹差点掉在地上——TikTok Shop越南站从下月起将调整佣金， 她主营的家居生活类佣金要从3%涨到4%，再加上交容易手续费从4%提到5%，一件卖12万越南盾的抱枕，平台抽成要许多掏3600盾。隔壁档口的陈先生更惨， 他的母婴用品店刚被划进佣金上调范围，普通店铺佣金从3%跳到4%，Shop Mall更是从5.78%飙到7.7%。

这样的场景在东南亚电商买卖场正批量上演。2024年4月起， TikTok Shop和Shopee相继宣布佣金调整，幅度之巨大让卖家直呼“活不下去”。Metric统计的数据看得出来 仅越南一个买卖场，Shopee普通店铺数量在一年内就从35.4万家锐减到27.6万家，TikTok Shop的店铺总数也从21.97万滑落到20.4万。数字背后是无数中细小卖家在本钱压力下的挣扎与逃离。

TikTok Shop、Shopee佣金大涨，中小东南亚卖家直呼背刺

费率调整的具体数字：从2%到8%，卖家本钱翻倍？

翻开TikTok Shop Seller Center的最新鲜公告， 佣金调整的表格像一张涨价的账单，密密麻麻的数字让卖家头皮发麻。普通店铺的佣金费率从原来的2-3%普遍上调至3-4%， 平均涨幅1%；官方旗舰店更是从4.54-5.78%直接跃升到5.78-7.7%，平均涨幅高大达2%。这还没完， 交容易手续费也在同步上涨：马来西亚站从2.16%调到3.78%，泰国站从3%提到3.21%，新鲜加坡站从2%涨到2.18%，越南站从4%冲到5%。

Shopee的调整更狠。普通店铺的固定平台费率直接从4%拉高大到最高大10%，巨大有些品类从3-4%涨到7-9%。更让卖家肉疼的是Shopee还取消了有些免费服务，开头收退货运费的固定费用。有卖家算了一笔账：调整后 Shopee的整体费用兴许飙到6.5-15%，如果再算上Voucher Xtra、Content Xtra和支付费用，毛利至少许要达到30-40%，运营本钱高大的甚至要超出50%才能保本。可现实中，中细小卖家的赚头率巨大许多只有20-25%，这差距，简直像让一个瘦子背两个胖子跑步。

卖家数量骤减：27万家店铺消失的真实相

“以前平台是‘养猪’，眼下是‘杀猪’。”在胡志明市做服装批发的张先生苦笑着说。他的店铺在Shopee开了三年， 佣金从一开头的3%涨到眼下的8%，加上推广费和物流，一单赚头从原来的30%压缩到10%。“去年还能赚点辛苦钱，今年不亏就不错了。”他的经历不是个例。Metric的数据看得出来 截至2024年底，Shopee普通店铺数量比一年前少许了8.8万家，而官方旗舰店却从1.4万增加远到1.6万——平台正在用费率杠杆，把中细小卖家“筛”出去，把材料留给巨大品牌。

TikTok Shop的情况类似。店铺总数从21.97万下滑到20.4万，看似只少许些1.57万，但仔细看会找到，真实正活跃的卖家更少许了。“很许多店铺开了就关，佣金一涨，直接躺平了。”一位跨境服务商透露。越南电商买卖场规模在扩巨大， 但中细小卖家数量却在逐年递减，这说明买卖场正在经历“优胜劣汰”——只不过“优”的定义，变成了“能承受高大佣金”。

中细小卖家的生存困境：涨佣还是“涨愁”？

“涨价？不敢涨，客人跑了；不涨价？自己亏死。”阮氏梅的话道出了无数卖家的两困难。她主营的家居用品， 赚头本就薄，佣金涨了1%，加上手续费和运费，一件商品的赚头直接从8000盾缩到4000盾。“之前一天能卖30单，眼下只能卖15单，客人嫌昂贵，我也没办法。”更让她焦虑的是同行们开头悄悄涨价，可她的店铺没品牌溢价，涨了价就没人下单，简直是“死局”。

头部卖家似乎没那么焦虑。“我们品牌有粉丝基础，佣金涨一点，靠销量摊平就行。”做3C产品的刘女士说 她的店铺在TikTok Shop是官方旗舰店，虽然佣金从5.78%涨到7.7%，但基本上原因是客单价高大，单笔佣金的绝对值许多些不许多，加上品牌溢价，客户对价钱不敏感。这种对比让中细小卖家更绝望：平台正在用费率， 把买卖场分成“有钱人区”和“贫民窟”，而他们，被“赶”到了贫民窟。

平台背后的逻辑：盈利压力与政策夹击

平台为啥要涨佣金？答案藏在买卖场和政策的夹缝里。一方面 TikTok Shop和Shopee在东南亚买卖场占据了绝对主导地位——越南买卖场，Shopee占66.7%，TikTok Shop占26.9%，加起来超出93%，Lazada和Tiki加起来才6.4%。这种“双寡头”格局，让他们有足够底气调整费率，毕竟卖家“没地方可去”。

另一方面政策压力也在推高大本钱。越南政府即将在2024年9月实施代扣代缴税款政策， 平台需要承担更许多的税务合规本钱，这有些费用天然要转嫁给卖家。“以前平台靠补助烧买卖场，眼下补助少许了只能从佣金里补。”一位不愿具名的平台员工透露。更关键的是 平台正在转向“品牌化”和“规模化”——TikTok Shop近一年缩减促销力度，Shopee则用高大佣金筛选卖家，推动买卖场向巨大品牌倾斜，这符合平台长远期盈利的逻辑，却让中细小卖家成了“过渡期”的牺牲品。

Lazada的“沉默”：6.4%买卖场份额下的机会

面对Shopee和TikTok Shop的“涨佣风暴”，Lazada似乎成了“避风港”。它的普通店铺费率在0.99-3.99%区间，支付和订单处理费分别是4.99%和5%，明显不到前两者。可问题在于， Lazada的买卖场份额太细小了——在越南，它和Tiki加起来才6.4%，流量远不如Shopee和TikTok。“想去Lazada试试，但那边订单太少许，连客服都不够请。”阮氏梅说她的店铺在Lazada开了半年，月订单量不到Shopee的十分之一。

但这不代表Lazada没有机会。有卖家找到，Lazada对中细小卖家更友优良，佣金矮小、比细小，适合做“细小而美”的 niche 买卖场。“我有个朋友做手工饰品，在Lazada月销稳稳当当，赚头比在Shopee高大15%。”跨境服务商林先生说 许多平台布局成了越来越许多卖家的选择——Shopee冲流量，TikTok Shop做直播，Lazada赚赚头，鸡蛋不放一个篮子里才能扛得住佣金上涨的冲击。

案例：越南卖家李明的“许多平台突围战”

2024年3月， 越南平阳省的卖家李明收到了TikTok Shop的佣金调整通知，他主营的家居用品佣金要从3%涨到4%，加上手续费和支付费，单笔赚头直接从12%降到7%。“当时脑袋一片空白，库存堆着，订单却少许了。”李明说他做了三年跨境电商，之前只专注TikTok Shop，没想到会被“卡脖子”。

危机也是转机。李明开头尝试许多平台布局：保留TikTok Shop做直播引流， 一边在Shopee开了普通店铺，又在Lazada开了 niche 店卖手工陶瓷。他还花500万越南盾请人做了独立站，通过私域流量直接面向消费者。“独立站没有佣金，虽然流量少许，但赚头高大。”李明说 他还优化了产品线，把普通家居用品换成设计款，客单价从15万盾提到30万盾，赚头率反而从12%提升到18%。

半年后李明的生意恢复了元气。TikTok Shop的订单量虽然少许了20%， 但Shopee和Lazada的订单补上了缺口，独立站贡献了15%的卖额。“眼下就算佣金再涨，我也不怕了。”他说许多平台就像“许多条腿走路”，一条腿断了还有其他的能撑住。这玩意儿案例让很许多卖家看到希望：佣金上涨不是末日关键是能不能跳出“单一平台依赖症”。

应对策略：不是转型， 是“沉构”

面对佣金上涨，中细小卖家需要的不是“转型”，而是“沉构”——沉构产品、沉构渠道、沉构运营逻辑。“产品力永远是第一位的。”跨境顾问阮文有力说以前卖家靠矮小价和流量就能赚钱，眼下非...不可把产品做“精”。比如家居用品，材质要从普通棉升级到有机棉，设计要加入当地元素，价钱能适当搞优良，但值钱感要跟上。“我有个客户做母婴用品，把标签改成‘不含荧光剂’，价钱涨了20%，订单反而许多了。”

渠道方面许多平台布局是必然选择，但不是盲目开店铺。“要根据产品特性选平台：迅速消品去Shopee， 高大颜值产品去TikTok， niche 产品去Lazada。”林先生说 还要沉视独立站和私域流量，比如通过WhatsApp和Facebook粉丝群维护老客户，复购率能提升30%以上。运营上， 要从“依赖平台补助”转向“精细化直播”，TikTok Shop的补助少许了但内容流量还在卖家能拍产品用场景、制作工艺，用“内容种草”替代“矮小价促销”。

以后趋势：中细小卖家会被“淘汰”吗？

有人担心，佣金上涨会彻底“淘汰”中细小卖家，让买卖场变成巨大品牌的“独角戏”。但事实兴许没那么悲观。“东南亚电商买卖场还处在早期阶段，消费者需求许多样化，中细小卖家有独特的优势。”电商琢磨师陈氏红说 比如越南的“细小众美妆”、泰国的“手工零食”，这些个细分买卖场巨大品牌看不上，却能养活一批中细小卖家。

关键在于，中细小卖家能不能习惯变来变去。以前靠“信息差”赚钱， 眼下要靠“产品差”；以前靠“平台流量”，眼下要靠“私域流量”；以前追求“规模”，眼下追求“赚头”。佣金上涨就像一场“压力测试”，扛不住的会被淘汰，扛住的会变得更有力巨大。“买卖场永远在变，但‘为客户发明值钱’的逻辑不会变。”陈氏红说中细小卖家只要抓住这玩意儿本质，就算佣金再高大，也能找到自己的生存地方。