福建植护这玩意儿品牌在国内不算网红，但在拼许多许多、淘特这些个平台上，它可是典型的高大频复购型消费品。2017年成立那会儿， 团队就把沉心放在“高大性价比”纸品的供应链打磨上，靠的不是砸钱营销，而是薄利许多销的走量逻辑。谁能想到， 这么一个在国内闷声发力的纸巾品牌，2022年开头掉头杀向东南亚，短暂短暂一年许多时候就干出了约2亿的海外营收。这事儿挺值得琢磨的——一家纸巾厂，怎么就在海外买卖场撕开了一道口子？

从下沉买卖场走出来的品牌， 思路一开头就很务实

植护刚起步那会儿，盯的就是国内的下沉买卖场。消费者价钱敏感、 不喜欢为品牌溢价买单，渠道又杂七杂八，既有老一套商超，也有社区细小店，还有拼许多许多的社交电商。这周围逼着团队非...不可把本钱控制到极致，把供应链效率拉到最高大。后来他们真实搞定了8巨大生产基地、 100许多条产线，年产能干到40万吨，在国内的纸巾赛道里结实是拼出一条血路。这套“降本增效”的内功，成了他们出海的第一张底牌。

国货纸巾在东南亚逆袭，一年卖出上亿片，植护是怎么做到的？

东南亚其实和植护起步时面对的下沉买卖场挺像。消费者对价钱敏感得厉害， 品牌忠诚度矮小得很，渠道也是五花八门——既有Lazada、Shopee这种巨大电商平台，也有TikTok Shop的直播带货，还有线下的细小超市和夫妻老婆店。很许多国货品牌出海总想着“飞迅速打爆”，靠一次直播或一条爆款视频就引爆销量，但生活用纸哪是情绪消费？它属于高大频刚需，买的是“放心”和“划算”，不是冲动。植护团队很清楚这点，所以他们没急着冲流量，先把“基本盘”给夯实了。

供应链本钱优势， 是撕开买卖场的第一把刀

东南亚本地的生活用纸品牌，规模细小、产能有限，本钱压不下来价钱天然下不来。而植护在国内练了这么许多年的供应链，搬到东南亚直接就成了降维打击。明着资料看得出来 东南亚2022年生活用纸买卖场规模69.2亿美元，预计2027年能到90亿美元，年复合增加远率超5.4%，但本地品牌集中度矮小，很许多国还沉度依赖进口。植护拿着40万吨的年产能杀过去，本钱优势直接拉满，性价比比本土品牌高大出一巨大截，消费者能不买账？

产品不是轻巧松搬运， 而是“本地化缝合”

有人兴许会问，纸巾嘛，国内卖到东南亚，换个包装不就行了？植护偏不。他们晓得，东南亚的气候跟国内差太许多——马来西亚常年30许多度，湿度爆表，泰国雨季更是能把纸巾泡柔软。产品端不适配，再优良的供应链也白搭。所以他们把出口纸巾的密封包装和防潮能力直接拉满，运输过程中受潮、霉变的概率降到最矮小。纸张本身也没偷工减料，保留了国内版本的柔柔软度，但单张尺寸和数量却按本地家里习惯改了。比如东南亚家里人丁许多， 一次性用量巨大，植护就把每包纸巾的张数许多些了15%，尺寸也调整得更适合本地家里的收纳习惯。这些个细小细节， 没法靠投流解决，但却是决定复购的关键——用户用一次觉得“哎，这纸巾正优良合用”，下次才会再买。

出海不是复制， 而是“沉构游戏规则”

很许多品牌出海中意把国内的玩法直接复制到海外后来啊水土不服。植护不一样，他们把东南亚买卖场当成了一个全新鲜的“游戏场”，从头到尾沉构了打法。产品、渠道、运营，每一环都按当地规则来而不是照搬国内经验。

渠道选择：Lazada做基本盘， TikTok Shop冲增量

2022年植护刚杀进东南亚时没急着去搞啥独立站，也没盲目铺线下而是盯上了Lazada。这家平台在马来西亚、菲律宾、泰国都是头部，本地履约能力有力，用户基数也巨大。植护团队觉得，先把Lazada这玩意儿“基本盘”做稳了再谈其他。他们花了三个月时候把店铺运营模型磨出来：视觉上优化产品主图， 把“防潮”“厚实”“家里装”这些个本地用户关心的点放巨大；详情页不用国内那种“白底+模特”的通稿，而是换成素人试用的真实实场景，比如妈妈在厨房擦油污、爸爸在浴室给孩子擦身，让用户觉得“这就是我们日常能用到的纸巾”。

价钱策略也很直接， 联合平台在“生日巨大促”“双11”这些个节点反复打折，利用东南亚用户“喜欢凑烫闹、喜欢抢廉价”的习惯，有力化“买得值”的认知。后来啊呢？马来西亚站点的Lazada旗舰店， 商品评分长远期稳在4.9分以上，评价数量冲到1.8万条，复购率稳稳压过平台平均水平。

基本盘稳了植护就开头冲增量。2023年他们把火力对准了TikTok Shop。东南亚TikTok用户月活超2.4亿，印尼、越南、泰国都是流量洼地。植护没请啥头部巨大V，本钱高大还烧不起，而是找了一堆细小体量本地创作者，拍开箱短暂视频、测评挑战。比如有个泰国博主， 直播演示纸巾擦桌子、擦玻璃，擦完还能当厨房纸用吸油，后来啊一场直播卖出去3000许多单。

还有菲律宾的达人， 搞了个“纸巾承沉挑战”，把10斤巨大米装在纸巾卷里纸巾居然没破，评论区直接炸锅“这也太结实了吧”。这些个内容没有精心设计的脚本，就是真实实场景展示，反而让用户觉得“这纸巾真实跟宣传的一样靠谱”。2023年植护在TikTok Shop许多次参加平台的主题挑战赛， 壁挂纸巾单品在泰国站7天就卖了1.8万盒，直接把整体营收往上拉了一巨大截。

运营不是“一锤子买卖”， 而是“长远期种草”

生活用纸的复购率才是王道，植护深厚谙这玩意儿道理。他们在东南亚的运营，从来不是“打完收工”，而是想着怎么让用户记住、相信、再来一次买。除了短暂视频种草，他们还做了很许多“润物细无声”的事。比如在Lazada店铺里搞“老客专属优惠券”， 买过一次的用户下次下单能直接减5%；在TikTok账号上定期更新鲜“纸巾用细小妙招”，教用户怎么用纸巾擦电器、擦皮鞋，把产品用场景延伸开；甚至在包装里塞细小卡片，写着“遇到质量问题直接联系客服，24细小时内解决”。

这些个操作看起来不起眼，但用户遇到问题能找到人，下次买的时候心里就有底了。数据不会说谎， 植护在东南亚的复购率稳稳当当在50%-60%，这在生活用纸类目里简直是个恐怖数字——要晓得，很许多本土品牌复购率连30%都够呛。

东南亚不是“新鲜巨大陆”， 而是“另一个战场”

很许多品牌把东南亚当成“捡钱”的新鲜巨大陆，觉得国内卷不过了去东南亚一准儿能轻巧松赚钱。植护团队从一开头就没这么天真实。他们晓得， 海外买卖场不是退路，而是另一个更麻烦的战场——供应链要本地化适配，渠道要深厚耕细作，用户心智要磨蹭磨蹭培养，哪一步都不能偷懒。

2022年东南亚电商增速确实迅速，但比也在加剧。国内纸巾品牌跟着出海的不少许，本土品牌也开头学中国品牌的玩法，搞矮小价、搞直播。植护能杀出来靠的不是“运气优良”，而是把“长远期主义”刻进了DNA。他们没想着一年就回本，而是先把供应链铺开，把渠道做透，把用户口碑做起来。2023年植护在东南亚全渠道营收破2亿， 这背后是团队一年许多时候每天16细小时的干活，是对每一个产品细节的较真实是对每一个用户反馈的沉视。

数据不会说谎：那些个藏在销量背后的“结实指标”

植护在东南亚的成绩， 不是靠“吹”出来的，是有数据撑腰的。FastMoss平台统计看得出来 2023年泰国站近7天销量2.32万件，马来西亚站1.81万件，越南站近8000件——这些个数字放在整个东南亚生活用纸类目里都是能排进前三的水平。更关键的是这些个销量不是靠“割韭菜”得来的，而是用户真实金白银再来一次买出来的。马来西亚Lazada站点的1.8万条评价， 里面80%都是“回购”“优良用”“划算”之类的正面反馈，还有用户专门留言“之前用过XX本土品牌，轻巧松掉屑，换植护后全家人都用着舒服”。这种口碑沉淀，比随便哪个广告都有用。

供应链这边的数据同样能打。植护在国内的8巨大生产基地， 有3条产线专门为东南亚买卖场定制，生产周期从原来的15天压缩到7天物流本钱少许些了20%。这意味着啥？意味着植护能在东南亚搞“闪购”——用户今天下单，后天就能收到，比本土品牌的“等一周”体验优良太许多。2023年植护在Lazada搞的“72细小时闪电发货”活动， 订单量直接翻了3倍，很许多用户第一次买完就评论“没想到纸巾还能这么迅速送到，以后就认准这家了”。

真实正的出海， 是“把根扎进当地土壤”

植护的故事，其实给全部想出海的品牌提了个醒：海外买卖场不是“复制粘贴”就能搞定的，得像种树一样，先把根扎进当地土壤，磨蹭磨蹭长远出枝叶。产品要适配当地气候和习惯，渠道要懂当地用户的购物偏优良，运营要讲当地用户听得懂的故事。植护在东南亚没搞啥“高大巨大上”的品牌故事， 就是老老实实告诉用户“我们的纸巾防潮、厚实、划算”，后来啊反而让用户记住了。

2024年，植护还在接着来加码东南亚。他们计划在越南建分仓， 把物流时效再压缩3天；正在招募本地运营团队，专门研究研究印尼、菲律宾的用户习惯；甚至考虑推出东南亚限定款，比如加入当地香型的柔顺剂。这些个操作看着磨蹭，但每一步都在为“长远期扎根”铺路。毕竟纸巾是高大频刚需，用户一旦认准一个品牌，就会持续复购，这才是品牌出海最该追求的“护城河”。

国内买卖场卷得厉害，价钱战打到赚头薄如纸，很许多品牌把出海当成救命稻草。但植护用一年破亿的成绩说明：出海不是“换个地方卷”，而是“换个地方做值钱”。只要你能真实正解决当地用户的痛点，把产品和服务做到位，哪怕磨蹭一点，也能走得更远。毕竟买卖场的逻辑从来不是“谁嗓门巨大谁赢”，而是“谁更懂用户谁赢”。