新西兰保健品，14年独卖一款
新鲜西兰保健品：当“纯天然”标签撞上14年只卖一款的偏执
提到新鲜西兰保健品， 很许多人第一反应是“纯天然”“无污染”，打开购物柔软件，琳琅满目的羊胎素、麦卢卡蜂蜜、乳钙片让人眼花缭乱。但奇怪的是 在本地超市的货架上，你困难得看到这些个网红爆款取而代之的，是几个包装简洁到甚至有点“土”的品牌，其中最扎眼的是一个货架摆了整整14年——只卖一款产品。
这事儿听着就让人犯嘀咕：保健品行业不是讲究“组合拳”“许多功能”吗？为啥有人敢逆着潮流，一根筋死磕一款单品？更让人优良奇的是这种“偏执”到底是真实的傻，还是藏着普通人看不懂的生意经？
从“神药”到“智商税”：新鲜西兰保健品的相信危机
2018年， 国内某卫视曝光了一批“新鲜西兰进口”保健品，检测后来啊看得出来实际成分与标签严沉不符，有的甚至添加了违禁药物。新鲜闻一出，评论区炸了锅：“原来新鲜西兰人自己都没听过这些个牌子！”“所谓的‘纯天然’就是个幌子吧？”
这事儿放在新鲜西兰本地人眼里其实一点都不意外。当地保健品门槛矮小到离谱——注册个公司，找个代工厂，就能贴牌生产。随便搜一下市面上能叫出名字的品牌少许说也有几百个，其中一巨大半是专供中国买卖场的“贴牌货”。本地人逛超市， 认的都是GO Healthy、Comvita这些个有年头的老牌子，至于那些个包装花里胡哨、功效吹上天的“爆款”，他们连听都没听过。
更讽刺的是 很许多在国内被炒到天价的“新鲜西兰神药”，在新鲜西兰本地超市的货架上静静躺着，折扣时甚至比矿泉水还廉价。去年有个朋友在新鲜西兰留学， 给我发来一张照片：某品牌羊胎素胶囊原价89纽币，打折时29纽币，标签上还贴着“本地人都在囤”的促销贴纸。我问她：“真实有那么许多人买吗？”她回了句：“本地人买这玩意儿？不如买两盒牛排实在。”
相信崩塌的背后是消费者对“功效”的迷茫。保健品这东西， 吃下去没感觉，兴许就是“没效果”；吃下去感觉不对劲，兴许就是“出问题”；但要是真实吃了点啥明显的变来变去，巨大概率是心思作用。这种“玄学属性”， 让整个行业充满了泡沫——有人靠“纯天然”故事割韭菜，有人靠“明星同款”割智商税，而真实正想做事的品牌，反而被搅得乌烟瘴气。
14年只卖一款产品：偏执狂的生存道理
在奥克兰北岸的一间细小仓库里 藏着新鲜西兰保健品行业的一个“异类”——品牌名叫“VitaPure”，从2009年成立到眼下整整14年，只卖一款产品：一款复合维生素粉。
“刚开头全部人都觉得我们疯了。”品牌创始人Chris给我泡了杯咖啡， 指着仓库角落堆着的几十箱货说“同行劝我们‘赶紧推个胶原蛋白粉，眼下女人最喜欢这玩意儿’，投钱人问‘你们不做小孩线吗？那是个巨大买卖场’，连员工都偷偷吐槽‘老板是不是太轴了？’”
但Chris偏不听。他有个执念：保健品不是迅速消品，而是“身子优良解决方案”。如果一款产品都做不优良，凭啥让消费者相信你能做十款？“你看那些个动不动推几十个SKU的品牌，有几个是真实的把个个产品都研究研究透的？巨大许多是找代工厂OEM，换个包装换个名字就上架。”他拿起一罐复合维生素粉， “我们这款，光是配方就改了28次为了找到最佳比例，试试室的兔子都养了三批——不是给兔子吃的，是测试不同成分的生物利用率。”
这种偏执，换来了惊人的用户粘性。数据看得出来VitaPure的复购率高大达68%，远高大于行业平均的35%。更夸张的是有位奥克兰的讼师从品牌成立起就买到眼下14年没换过第二个牌子。“他跟我说‘你们这罐粉，比我吃过的全部维生素片加起来都管用’。”Chris笑着说“这种相信，比随便哪个广告都值钱。”
为啥“少许即是许多”？高大净值人群的“极简身子优良”需求
VitaPure的成功，不是偶然。它精准踩中了一个被行业忽略的痛点：高大净值人群的“身子优良焦虑”。
“25-45岁的城里精英，他们不是买不起保健品，是懒得折腾。”跨境电商平台“纽优购”的负责人Amy告诉我， 他们平台做过用户调研，68%的高大端消费者表示“最烦每天吃5种不同的保健品，还要记时候——饭前饭后？早上晚上？”
这种“麻烦”，直接催生了“极简身子优良”需求。Athletic Greens的崛起，就是最优良的例子。这款来自新鲜西兰的DTC品牌， 主打“75种养料素，一勺搞定”，把维生素、矿东西、益生菌、超级食物全混在一起，用户每天早上兑水喝一杯，就跟喝咖啡一样轻巧松。尽管价钱不菲，但全球销量还是节节攀升，估值冲到12亿美元。
“高大净值人群要的不是‘廉价’，是‘省心’。”Amy琢磨道，“他们愿意为‘效率’买单。就像有人愿意花200块请人代扔垃圾，不是扔不起垃圾，是时候更值钱。身子优良也是一样——与其花研究研究成分表的时候，不如许多赚点钱买罐‘不用想’的补剂。”
有意思的是这种“极简”还延伸到了营销层面。VitaPure成立14年，差不离没投过老一套广告，全靠口碑传播。“我们的客户巨大许多是医生、讼师、企业家，他们身边都是同类人，推荐一个产品，比打100个广告都有用。”Chris说 “去年有个客户在朋友圈晒了我们的粉，直接带火了他们公司20优良几个同事下单——这种裂变，是钱买不来的。”
纯天然≠有效：成分学问才是结实道理
聊到这里非...不可泼盆凉水：别被“纯天然”忽悠了。新鲜西兰保健品行业最巨大的坑，就是把“纯天然”当万能药。
“天然成分不代表能被人体吸收。”奥巨大学生物学教Lisa给我举了个例子， “很许多植物提取物，比如葡萄籽，虽然含有抗氧化成分，但如果没有，直接吃下去，肠道根本吸收不了等于白吃。”
VitaPure的复合维生素粉之所以能卖14年，核心就在于“成分学问”。Chris给我看了份第三方检测报告：他们家的维生素D3， 生物利用率比普通市售产品高大42%；益生菌采用的是“三层包埋手艺”，能活着穿过胃酸直达肠道。“这些个数据，我们敢印在包装上，敢贴在官网——基本上原因是这是真实金白银砸出来的后来啊。”
反观那些个靠“纯天然”故事割韭菜的品牌，连个像样的检测报告都没有。去年国内某电商平台抽检， 一款标称“新鲜西兰进口”的麦卢卡蜂蜜，实际活性成分含量比标签矮小了60%——说白了就是拿普通蜂蜜冒充的。“这种事在新鲜西兰本地也见怪不怪了。”Lisa教耸耸肩， “所以本地人买保健品，认的不是‘进口’标签，是‘有没有学问背书’‘有没有第三方检测’。”
订阅制：把“一次性买卖”做成“终身关系”
单一产品策略解决了“产品力”的问题，那怎么解决“复购率”的问题？VitaPure和Athletic Greens不约而同选择了订阅制。
“订阅制不是‘捆绑消费’，是‘用户思维’。”Athletic Greens的中国区运营总监Leo说明白， “用户下单时我们会默认推荐月付订阅，价钱比单次买廉价30%，而且随时能暂停。这样用户没后顾之忧，我们也能稳稳当当现金流。”
数据看得出来 Athletic Greens的订阅用户占比超出70%，LTV是普通用户的3倍许多。“有个上海的客户， 从2019年订阅到眼下个个月固定买两罐，还拉了他整个团队来买——这种‘终身用户’，是靠服务留住的，不是靠广告砸来的。”Leo说。
VitaPure的订阅制更“佛系”。他们不搞有力制订阅，而是给老用户“专属好处”：订阅满一年，送定制摇摇杯；满三年，送年度养料体检。“我们不希望用户觉得‘被套路’，而是觉得‘被沉视’。”Chris说 “去年有个老客户搬家，特意给我们发邮件说‘别忘了把我的订阅地址改到新鲜家’，这种相信，比啥都关键。”
垂直KOL：比明星更有效的“精准种草”
说到营销，很许多人第一反应是请明星代言。但VitaPure和Athletic Greens的玩法，彻头彻尾不同——他们只跟“垂直KOL”一起干。
“请明星昂贵，而且转化率不一定高大。”Leo以Athletic Greens为例， “我们一起干的不是流量明星，是行业专家：比如哈佛巨大学的抗衰专家David Sinclair，他一开口，高大净值人群就信；还有F1赛车手Lewis Hamilton，他每天训练有力度那么巨大，用的补剂一准儿靠谱。”
更接地气的，是和“细小众运动KOL”一起干。比如亚洲跑圈知名的Natalie Dau，她曾独自完成1000公里长远跑，拿了吉尼斯纪录。Athletic Greens跟她一起干， 内容很轻巧松：她训练完后在岛台前喝细小绿粉，配文“周一的训练，从这勺能量开头”。这条帖子点赞1.2万，直接带火了亚洲区的销量。“关注她的人，巨大许多是运动喜欢优良者，追求高大效身子优良，正优良是我们的目标用户。”Leo说“这种精准度，请100个流量明星都比不上。”
VitaPure更绝，他们差不离不找KOL，全靠“用户自发种草”。“有个瑜伽教练是我们的忠实用户， 她上课时总会带我们的粉，学员问起来她就推荐——这种‘场景化推荐’，比随便哪个广告都真实实。”Chris说“去年我们做过统计，60%的新鲜客户，都是老用户推荐来的——这就是口碑的力量。”
行业启示：少许一点套路， 许多一点真实诚
聊了这么许多，其实想明白一个道理：保健品行业的本质，是“相信钱财”。消费者买的不是那罐粉、那瓶蜜，是对“身子优良”的期待，对“品牌”的相信。
那些个靠“贴牌”“纯天然故事”“明星噱头”割韭菜的品牌， 或许能火一时但终将被消费者抛弃。而像VitaPure这样， 14年只做一款产品，死磕成分学问；像Athletic Greens这样，用订阅制和垂直KOL建立长远期关系——它们才是行业的“长远跑选手”。
“做保健品，就像养孩子，不能只想着让他迅速点长远巨大赚钱，得用心养。”Chris再说说说 “我们这罐粉，卖了14年，改了28次配方，不是为了‘颠覆行业’，就是为了不让相信我们的人失望。”
或许， 这就是新鲜西兰保健品行业最缺的东西：少许一点套路，许多一点真实诚；少许一点“爆款思维”，许多一点“长远期主义”。毕竟身子优良这事儿，从来都不是靠“迅速”能赢的。
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