沙漠里的新鲜鲜生意：Keemart怎么撬动沙特万亿食杂买卖场

沙特利雅得五元店Five Savings商场对面 美团租下了两层四千许多平米的办公区，装修声混着阿拉伯语的交谈声，这里即将成为Keemart和Keeta团队的“巨大本营”。2025年6月， 美团前置仓业务细小象超市以Keemart之名正式落地沙特，首站锁定AI Yasmin和Granada两个区，计划年底前覆盖利雅得全城。这玩意儿被沙漠环绕的中东国，一下子成了中国生鲜电商出海的“新鲜宠”。

63%年纪轻巧人：沙特的“即时消费”基因从哪来？

沙特国统计总局的数据像一剂有力心针——30岁以下人丁占总数的63%。这意味着啥？在利雅得街头，你能看到年纪轻巧人骑着摩托车穿梭于街区，手机里Keeta外卖APP的订单提示音此起彼伏。对他们沙漠高大温让出门采购变成酷刑，即时配送不是“选项”，是“刚需”。Lucidity Insights的报告更直白：到2028年， 沙特食杂配送买卖场规模将以18.2%的复合年增加远率冲到28亿美元，增速是餐饮外卖的3倍。

小象超市进军沙特，生鲜出海集体奔赴下一个战场

你兴许会问：为啥不是香港？毕竟那里是互联网企业出海的“老一套练兵场”。但美团偏偏选了沙特。2024年12月， 叮咚买菜宣布进军香港，与DFI零售集团一起干定下首年1亿港元卖目标；2025年初，许多许多买菜也随拼许多许多主站香港集运线路一起布局。美团却反其道而行，把Keemart的第一枪打在了中东。

原因藏在沙特的“年纪轻巧化流量密码”里。香港便利店密度太高大， 用户对食杂线上依赖度有限；而沙特不同，当地老一套超市如惠康，线上渗透率不够15%，年纪轻巧人对“30分钟生鲜到家”的收下度却出奇地高大。一位在沙特生活5年的华人告诉Tech星球：“以前买芒果要开车去市集， 眼下Keemart上1沙特里亚尔就能买，年纪轻巧人当然疯抢。”

补助战还是本地化？Keemart的“沙漠绿洲”策略

打开Keeta沙特版APP首页，Keemart的入口藏在显眼位置——这是美团的老套路：用成熟业务导流新鲜业务。上线首周， Keemart祭出了“沙漠绿洲式补助”：1里亚尔买芒果、香蕉、鸡蛋，每周还有15%～20%的折扣，买一送一、免配送费更是家常便饭。这种“烧钱换买卖场”的打法，在国内美团买菜时代就玩得很熟。

但沙特买卖场真实的能复制中国的补助神话吗？本土玩家Jahez和Lugmety可不这么想。这两家做自营食杂配送的公司， 早已摸清了本地消费者的“脾气”：沙特人更信赖清真实认证的生鲜，对芒果、椰枣这类本地水果情有独钟，而且中意“家里装”——一次买够一周的量。Keemart的初期补助虽然吸引眼球，但若供应链跟不上，很轻巧松陷入“赔本赚吆喝”的泥潭。

美团明摆着也意识到了这玩意儿问题。2025年5月， Keemart开头巨大规模招聘本地员工，招商采购、运营经理等岗位要求“熟悉沙特食杂供应链”。更关键的是 Keemart的SKU组合做了本地化调整：除了中国蔬菜，还许多些了椰枣、阿拉伯香料等本地特色商品，甚至联合徐锦记开发了清真实认证的预制菜。这种“补助+本地化”的组合拳，比单纯砸钱机灵许多了。

叮咚放弃沙特，美团的“Hard模式”能走许多远？

2024年2月，叮咚买菜CEO梁昌霖在内部会议上宣布：“暂时放弃沙特买卖场。”这玩意儿决定让行业意外。要晓得，2024年三季度，叮咚管理层刚调研完沙特，计划2025年3月开出首个前置仓。但得知美团细小象超市也要进军沙特后叮咚选择了“及时止损”。

为啥美团敢冲，叮咚却退了？答案藏在“沉资产”三个字里。前置仓是典型的沉投入业务：仓库租金、 配送本钱、采购损耗……在沙特，利雅得市中心的仓库租金比国内一线城里高大30%，配送人力本钱更是翻倍。叮咚买菜2024年年报看得出来 自有品牌商品贡献了20%的GMV，但毛利率也只有15%，根本扛不住海外的高大本钱。

美团的底气来自“Hard模式”。王兴曾在内部会上说：“我们永远做最困难的事，通过规模化少许些本钱。”Keeta在沙特运营9个月，已覆盖全部9个百万人丁以上城里积累了本地配送网络和用户认知。Keemart能复用这些个基础设施，获客本钱比叮咚矮小40%左右。更关键的是美团有钱——2025年计划在巴西投入10亿美元，沙特只是“前哨战”。

但“Hard模式”也有凶险。2025年初，沙特外卖平台悟空外卖就因“商户供给不够、用户密度太矮小”暂停了业务。美团若想在沙特盈利，至少许需要3年时候，期间补助和建仓的投入兴许是个无底洞。

从香港到巴西：生鲜出海的“三国杀”

叮咚买菜选择了“轻巧装上阵”，靠供应链出海；许多许多买菜跟着拼许多许多主站的物流“蹭车”；美团却带着全套“沉武器”杀向沙特。三种模式，三种命运。

香港买卖场成了“试验田”。叮咚买菜与DFI零售集团一起干， 基本上卖应季蔬菜和预制菜，利用对方的线下渠道；许多许多买菜则沿用主站的“集运+驿站”模式，把内地蔬菜直接送到香港自提点；美团Keeta在香港运营9年后外卖份额稳居第二，这为Keemart的落地铺了路。

但沙特和香港彻头彻尾不同。香港人习惯了自提——迅速递要收20港元起步的“宅配费”，很许多细小区楼下就是干洗店兼自提点。沙特人却愿意为“30分钟送达”许多付钱。这种消费习惯的差异，让美团在沙特敢做前置仓，在香港却只能做外卖。

接下来是巴西。2025年，美团将出海第三站定在巴西，计划5年投入10亿美元。这玩意儿拉美巨大国和沙特有差不许多之处：年纪轻巧人丁许多，即时配送需求增加远迅速。但巴西的物流本钱更高大，仓库租金是沙特的1.5倍，美团的“Hard模式”会遇到更巨大挑战。

烧钱还是盈利？生鲜出海的“生死局”

国内生鲜电商的“烧钱巨大战”早已偃旗息鼓。社区团购领域， 留在牌桌上的玩家都在艰困难转型：2024年底，许多许多买菜与顺丰同城一起干推出“送货上门”服务；2025年4月，淘宝买菜从“次日自提”升级为“迅速递送达”。这些个动作背后是对“高大毛利品类”的渴望——日用百货、3C商品，比生鲜更能扛住补助压力。

但出海后一切都变了。叮咚买菜在香港靠预制菜支撑，而美团的Keemart还得卖矮小毛利的蔬菜、鸡蛋。一位生鲜电商从业者向Tech星球吐槽：“在国内， 一斤生菜赚1块钱都算高大；在沙特，运费比菜价还昂贵，你不补助，谁买？”

更麻烦的是本土比。沙特本土平台Nana和Rabbit做前置仓许多年， 早已摸清了用户的“下单高大峰”——通常是傍晚6点到9点，家里主妇们下班后会囤第二天的食材。Keemart若想分一杯羹，非...不可优化履约效率，否则30分钟送达的承诺只会变成“空头支票”。

以后战：Keemart能否成为“中东版美团买菜”？

美团的目标很明确：把Keemart打造成“中东版美团买菜”。2025年6月， Keemart配送端应用Keemart Courier已在APP Store上线，支持沙特手机号注册，这意味着本地骑手团队正在组建。更关键的是 美团计划在沙特引入HPP果蔬手艺，把国内卖疯的HPP果蔬汁带到中东——这种手艺能延长远保质期，少许些损耗，对生鲜出海简直是“救命稻草”。

但挑战依然存在。沙特消费者对价钱的敏感度正在上升， 一位本地居民说：“以前觉得1里亚尔的芒果很廉价，眼下找到每周都在涨价，补助总有停的一天。”美团若想长远期立足，非...不可在补助和盈利之间找到平衡点。

从香港到沙特，再到巴西，中国生鲜电商的出海之路，像一场“沙漠探险”。有人选择轻巧装上阵，有人带着全套“沉武器”，有人中途掉队。Keemart的以后会怎样？或许答案藏在王兴的那句话里：“做最困难的事，才能护住自己的城池。”在沙特这片沙漠里Keemart能否种出一片绿洲，只能交给时候了。