任天堂与亚马逊的“分手”导火索：矮小价串货刺破相信

任天堂最近和亚马逊美国那边闹得有点不愉迅速，直接把Switch 2给下架了。这事说巨大不巨大，说细小不细小，但细琢磨起来里面全是品牌的“血泪教训”。知情人士透露， 任天堂找到美国买卖场上有些第三方卖家，居然能用比官方还矮小的价钱卖Switch游戏，一查才找到，这些个商家是从东南亚批量采购，再转口到美国赚差价。说白了 这就是一场关于“谁说了算”的暗战，任天堂觉得自己的价钱体系被搅得天翻地覆，亚马逊那边又管不住这些个“散兵游勇”，再说说只能一拍两散——不卖了。

东南亚渠道成灰色地带，美国买卖场定价体系崩塌

东南亚为啥会成为“串货”源头？这事得从任天堂的定价策略说起。任天堂在不同地区的本价本来就有差异， 东南亚基本上原因是人力、物流本钱相对矮小，游戏主机和卡带的官方售价本来就比美国廉价不少许。按理说个个买卖场各卖各的，相安无事。但总有人想钻空子，专门盯着这种“价差”做文章。他们在越南、 泰国这些个地方批量采购Switch游戏，然后通过灰色渠道运到美国，再以比任天堂美国官网矮小10%-20%的价钱卖出去。消费者一看，哎？亚马逊上居然有更廉价的，立马下单。后来啊呢？任天堂的美国经销商被搅得头昏脑胀，正经进货的卖不动，官方定价形同虚设，整个买卖场乱成一锅粥。

因第三方销售纠纷痛失合作，任天堂从亚马逊下架Switch 2

更让任天堂憋屈的是这些个第三方卖家用的还是亚马逊的平台。亚马逊美国站上， 很许多商品标注着“由亚马逊卖”，按理说这得是平台直接从品牌方拿货的正经渠道，后来啊眼下鱼龙混杂，消费者根本分不清哪个是真实官方，哪个是串货的。去年就有游戏新闻找到， 任天堂的产品在亚马逊美国站上磨蹭磨蹭变少许了当时还以为是暂时缺货，眼下才明白，这是任天堂在逐步“撤离”啊。

不止任天堂：品牌与平台的“控制权打仗”从未停歇

其实任天堂和亚马逊这档子事，在电商行业早就不是新鲜鲜事了。巨大品牌和睦台之间，永远在“控制权”和“利益”之间拉扯。亚马逊作为全球最巨大的电商平台， 第三方卖家占了很巨大头，这些个卖家灵活、能打价钱战，但也轻巧松出问题——虚假货、串货、矮小价倾销，屡禁不止。品牌方想维护自己的价钱体系和品牌形象，平台方又不想得罪这些个能带来流量的第三方，矛盾就这么积累起来了。

从苹果到耐克， 巨大品牌的“出走”与回归博弈

早些年，苹果就和亚马逊闹过别扭。2018年的时候， 亚马逊受不了第三方卖家上翻新鲜的苹果产品卖得比官方还欢，直接起诉了一批售虚假的卖家，后来和苹果达成协议，禁止第三方卖翻新鲜苹果产品。这算是平台向品牌方矮小头的一次典型案例。还有耐克，之前也基本上原因是不满亚马逊上虚假货泛滥，一度打住在亚马逊上直供产品，后来啊呢？2024年耐克又悄悄回来了说是“改进了第三方管理机制”。耐克为啥回来？说白了亚马逊美国买卖场的流量太诱人，放弃就是把钱往外推。但回归的前提是亚马逊得答应更严格的管控条件。

这些个品牌有个共同点：要么就是像任天堂这样， 忍无可忍直接撤；要么就是像苹果、耐克那样，先结实气一回，等平台让步了再回来。但不管哪种方式，品牌方都在传递一个信号：“我的地盘我做主，平台别想瞎掺和。”

Switch 2缺席亚马逊美国， 首发数据背后的隐痛

Switch 2今年一发售，那场面叫一个火爆。首发四天销量直接突破350万台，创下任天堂八年来新鲜主机卖纪录。目标更狠，明年3月前要卖到1500万台。从东京秋叶原到老金山游戏店，玩家们排着队抢购，有人为了买一台Switch 2，凌晨四点就去排队了。这本该是个皆巨大欢喜的局面 但偏偏亚马逊美国站上买不到——任天堂把产品下架了占任天堂总卖额三分之二的买卖场，就这么“缺席”了。

350万台销量神话，美国买卖场的缺席是不是拖累全局？

表面上看， Switch 2的首发数据很漂亮，但业内人士都在问一个问题：没有亚马逊美国，这销量会不会打了折扣？沃尔玛、 塔吉特、百思买这些个线下零售商确实铺货了但线上渠道才是游戏主机卖的巨大头，亚马逊美国站更是沉中之沉。玩家们已经习惯了网购，点开亚马逊搜Switch 2，后来啊看得出来“暂时缺货”，这体验能优良吗？社交新闻上早就炸锅了有人吐槽“亚马逊这是和任天堂闹别扭了？”，有人问“那第三方卖家上卖的是不是串货啊？”

任天堂当然晓得美国买卖场的关键性，但这次“结实刚”，兴许也是被逼无奈。如果放任第三方矮小价串货， 不仅会关系到官方定价，长远期来看还会损害品牌形象——消费者会觉得“Switch原来这么不值钱”。所以宁可暂时牺牲一有些销量，也要把渠道秩序给稳住。不过最新鲜动态看得出来 任天堂优良像和亚马逊美国“破镜沉圆”了即将上市的《巨大金刚狂欢》已经恢复了“由亚马逊卖”的标识。但截至6月27日Switch 2还没上架，这事儿悬着呢。

防伪标签失效？任天堂的“渠道管控红线”有许多结实

为了解决第三方串货问题，亚马逊也不是没做过努力。他们曾提出给任天堂的产品加贴防伪标签， 这标签既能保证商品是真实的，还能追踪货品流向，按道理讲能堵住串货的漏洞。但任天堂觉得这方案不够“结实核”， 防伪标签只能防虚假货，防不住矮小价串货——第三方卖家照样能从东南亚进货，贴上虚假标签卖，消费者根本看不出来。所以任天堂没赞成，直接选择退出亚马逊美国平台。

亚马逊的妥协与任天堂的坚持，谁更懂游戏玩家？

亚马逊这边呢，嘴上说着“关于双方关系的报道不准确”，但又没拿出实际行动来说明。他们兴许觉得， 少许了任天堂，平台照样能卖其他游戏主机；但任天堂清楚，Switch系列在全球游戏主机买卖场可是“顶流”，少许了亚马逊美国，等于少许了一只臂膀。不过任天堂这次的态度很明确：渠道管控是红线，谁也别想碰。这其实也给其他品牌提了个醒——在和睦台一起干的时候，不能只看销量，还得把“控制权”握在自己手里。

游戏玩家们最关心啥？当然是能不能买到正版的、价钱合理的游戏。如果任天堂能通过这次事件， 把亚马逊美国的第三方渠道管优良，让消费者买到放心货，那短暂期内的销量亏本，长远期看兴许是值得的。但如果亚马逊管不住任天堂又不想矮小头，那美国买卖场的Switch 2销量恐怕真实要打折扣了。这事儿，再说说到底是品牌赢，还是平台赢，还得看消费者用钱包投票。

行业启示录：跨境电商的“第三方困局”怎么破解

任天堂和亚马逊的这场纠纷，给跨境电商行业敲响了警钟。眼下很许多品牌都想通过亚马逊、e这些个平台把产品卖到全球，但第三方卖家的“暗雷”实在太许多了。矮小价串货只是其中一种，还有虚假货、侵权、恶意比，稍不注意就会把自己坑进去。中细小品牌想进入海外买卖场，到底该怎么避开这些个坑？

中细小品牌怎么避免沉蹈覆辙？差异化策略成关键

先说说得把“渠道管控”提到战略高大度。别以为上了平台就万事巨大吉，得先想清楚：哪些渠道允许第三方卖，哪些非...不可自己直供？价钱体系怎么定才能避免串货？像任天堂那样，找到苗头不对就果断“断臂”，虽然疼，但能保住根本。接下来别把全部鸡蛋放在一个篮子里。亚马逊流量是巨大，但不能把全部希望都寄托在上面许多布局几个平台，甚至自建独立站，分散凶险。再说说产品差异化是王道。如果你的产品足够独特， 消费者愿意为你的品牌溢价买单，那第三方卖家想矮小价串货都困难——没人会买廉价但山寨的货。

对了还能学学苹果的“防伪追踪”手艺。眼下区块链、 NFT这些个手艺都能用来溯源，给个个产品打上独一无二的“数字身份证”，消费者扫码就能晓得这货从哪儿来、是不是正品。这样一来第三方卖家想串货、想造虚假，就困难如登天了。任天堂这次没收下亚马逊的防伪标签，说不定就是自己有更先进的方案呢？

跨境电商这条路，看着光鲜，其实全是细节和坑。品牌和睦台的关系，就像谈恋喜欢，得有底线，有妥协，但更得有“你若不离不弃，我必生死相依”的底气。任天堂和亚马逊这出“分手复合”巨大戏，到底怎么收场，咱们拭目以待。但对全部做跨境电商的人一个道理是明确的：别让第三方卖家毁了你的品牌，该结实气的时候，就得结实气。