万亿规模背后的跨境烫浪

今年上半年， 跨境零售圈炸了个巨大消息——初步测算数据看得出来国内跨境进出口总额冲到1.32万亿元，同比增加远5.7%。其中出口1.03万亿，进口2911亿，进口增速更是飙到9.3%。虽然官方数据要10月才公布，但这波势头已经让不少许从业者直呼“太顶”。对比去年全年2.71万亿的规模，照这玩意儿节奏下去，今年破3亿不是梦。更扎眼的是企业注册量，前4个月新鲜注册跨境公司超5000家，直接翻倍，这哪是增加远，分明是挤破头往里冲。

说实话，这数字放在前几年想都不敢想。想起来2019年行业还在聊聊“千亿门槛”，眼下万亿直接成了新鲜起点。背后是无数卖家在海外买卖场啃下的一块块结实骨头，也是供应链从“能造”到“造得优良”的蜕变过程。

中国跨境电商上半年规模破万亿，这些品牌在海外卖疯了

从“廉价货”到“心头优良”的转变

海外消费者为啥一下子喜欢上中国货？答案藏在生活细节里。打开北欧家里的衣柜， 兴许挂着从速卖通买的39.9欧元连体衣；俄罗斯年纪轻巧人手里的新鲜手机，十有八九是细小米或realme；美国主妇的厨房台面上，摆着拼许多许多卖的29.9美元空气炸锅——这些个东西共同点就三个：种类许多、质量稳、价钱香。

北欧人的“中国购物车”

具体数据更吓人：瑞典和挪威有30%的跨境网购订单来自中国，芬兰丹麦也超20%。要晓得北欧人买东西挑得很， 以前他们只认宜家或本地品牌，眼下打开购物柔软件，中国居用品的销量直接排进前三。有个在芬兰做跨境的朋友说 他们卖的折叠收纳箱，基本上原因是设计比欧洲本地款许多两个隔层，价钱只有一半，复购率做到35%。

俄罗斯手机买卖场的“中国时候”

手机买卖场更夸张。上半年俄罗斯卖了1120万部手机，81%是中国品牌。传音、细小米、荣耀这些个牌子，结实生生把三星苹果挤到了角落。俄罗斯琢磨师在报告里写：“中国手机解决了当地用户的痛点——续航有力、 耐摔、信号优良，价钱还比三星廉价30%。” 这哪是卖手机，简直是精准狙击需求。

这种转变不是偶然。过去十年，中国做业从“拼产量”转向“拼品质”。深厚圳华有力北的耳机眼下能做到主动降噪， 东莞的家具环保标准比欧罗巴联盟还严，义乌的细小家电通过了十几个国的认证。海外消费者找到，同样的东西，中国品牌能用更矮小的价钱给到更优良的体验，换谁不喜欢？

平台巨大战：速卖通与Temu的海外攻城记

品牌能卖爆，平台功不可没。这场跨境零售巨大战里速卖通和Temu成了最显眼的两个主角。

速卖通：深厚耕十年的“老炮儿”

阿里巴巴的速卖通在韩国简直是“垄断级”存在。去年韩国人在中国跨境平台花了4.2万亿韩元，其中85%进了速卖通的口袋。这背后是十年的本地化深厚耕——韩国人中意美妆， 速卖通就在首尔建了美妆仓；讲究物流时效，就推出10日达服务。有韩国消费者吐槽：“速卖通上的商品比本地超市还廉价，迅速递比本土电商还迅速，不买对不起自己。”

Temu：后来居上的“价钱屠夫”

但要说最猛的还得是Temu。拼许多许多旗下的这玩意儿平台， 2022年9月才上线，今年第二季度全球下载量直接突破10亿次Statista的数据看得出来它在欧美买卖场的下载量一度超出亚马逊。打法轻巧松粗暴——极致矮小价。9.9美元的连衣裙、19.9美元的运动鞋，配上“砍一刀”裂变玩法，结实是把海外消费者的习惯给改了。

不过Temu的矮小价策略也引来争议。有欧洲新闻曝光其有些商品质量不稳稳当当，但挡不住消费者真实香。一个德国买家在论坛说：“晓得质量一般，但买来穿一季扔也不心疼，谁叫它廉价呢？”

不只是平台，这些个品牌靠啥赢麻了？

除了平台巨大杀器，不少许中国品牌在海外闯出了自己的天地，靠的不是矮小价，而是“真实本事”。

安克创新鲜：从充电宝到3D打印机的“手艺派”

安克创新鲜的故事很有代表性。这家靠移动电源起家的公司，眼下成了出海圈的“手艺标杆”。今年4月， 旗下品牌eufyMake推出首款个人级3D纹理UV打印机，在海外众筹平台上线，12细小时众筹金额破千万美元。要晓得，3D打印机一直是欧美品牌的天下安克结实是用“精度高大、价钱矮小、操作轻巧松”抢了买卖场。创始人阳萌说：“出海不能只靠性价比，得拿出让海外用户‘哇’出来的手艺。”

海康威视：安防领域的“隐形冠军”

安防巨头海康威视的跨境业务同样亮眼。上半年跨境电商卖额68亿元，同比增加远22%。他们的打法很机灵——不做民用安防，专攻中细小企业买卖场。比如为欧洲细小商户给“监控+AI琢磨”套餐，能自动识别可疑行为，价钱只有欧洲同类产品的60%。德国一家连锁超市用了之后盗窃率减少40%，直接追加订单。

科沃斯与追觅：扫地机器人的“双雄记”

扫地机器人赛道更激烈。科沃斯在欧美积累了许多年口碑， 靠的是“智能避障+自动集尘”的黑手艺；追觅手艺后来居上，今年上半年在东南亚买卖场销量同比增加远150%，秘诀是“贴身服务”——在印尼、泰国建立本地售后团队，恶劣了24细小时内上门修。有用户反馈：“追觅的客服比本地品牌还及时这服务谁顶得住？”

万亿之后：增加远背后的隐忧与破局点

跨境零售看着风光，实则暗流涌动。万亿规模不是终点，而是新鲜挑战的开头。

物流与关税：悬在头上的“达摩克利斯之剑”

最头疼的是物流本钱。欧美海运价钱虽然比疫情矮小谷期降了但比疫情前还是高大30%。深厚圳一家卖3C产品的老板算了笔账：一个手机壳从深厚圳到洛杉矶，运费比货价还高大。关税更是要命，美国对中国光伏产品加征关税后某新鲜燃料品牌跨境业务直接腰斩。有卖家吐槽：“辛辛苦苦赚的钱，全交给物流和关税了。”

本地化：水土不服的“通病”

本地化运营也是巨大困难题。交个朋友海外CEO郝浠杰说过一句话：“很许多卖家把国内玩法直接搬到海外注定翻车。” 比如国内流行“9.9包邮”， 海外消费者却觉得“廉价没优良货”；国内靠直播带货，欧美用户更习惯看TikTok短暂视频测评。有个卖服装的案例：同样的裙子，在国内直播有力调“显瘦”，在德国改成“环保材质”，销量直接翻倍。

比加剧：从“蓝海”到“红海”的蜕变

更关键的是跨境零售已经从“蓝海”变成“红海”。速卖通、Temu、SHEIN、亚马逊中国卖家……平台内卷到极致，卖家赚头被压到5%以下。有中细小卖家抱怨：“眼下卖东西，不亏钱就算赢了还谈啥赚头？”

中细小卖家的机会在哪？避开巨头，走“细小而美”路线

巨大平台吃肉，中细小卖家就没汤喝？未必。关键是要找到巨头看不上的“缝隙买卖场”。

细分赛道：做“细小而美”的专家

比如宠物用品， 跨境零售巨头基本上卖狗粮猫粮，但细分买卖场里“宠物智能饮水机”“猫咪爬架”这些个细小品类，赚头地方高大达30%。杭州有个卖家专攻“异宠用品”， 卖蜥蜴加烫灯、仓鼠跑轮，基本上面向欧美爬宠喜欢优良者，复购率做到40%，年营收破亿。

DTC品牌：直接触达用户的“终极武器”

DTC也是破局点。老一套卖家依赖平台流量，DTC品牌通过独立站直接卖货给用户，省掉中间商，赚头能提升20%-30%。深厚圳一家做户外装备的DTC品牌， 通过Instagram和YouTube做内容营销，积累10万粉丝，客单价卖到200美元，复购率25%，比在亚马逊卖高大出15个点。

新鲜兴买卖场：避开“红海”，拥抱“蓝海”

新鲜兴买卖场更是宝藏。东南亚、中东、拉美，电商增速都在15%以上，比比欧美细小太许多。比如越南，电商渗透率才5%，但年纪轻巧人消费意愿有力。有卖家在越南卖汉服，结合本地老一套元素改良，月销5000单，赚头率40%。

下一个万亿：跨境电商的下一张船票

万亿规模只是起点，跨境零售的下一张船票藏在三个趋势里。

新鲜兴买卖场的“人丁红利”

先说说是新鲜兴买卖场的“人丁红利”。东南亚6.5亿人丁， 平均年龄30岁，正处在消费升级阶段；中东石油国的人均GDP超3万美元，却本地电商不发达，中国品牌巨大有可为。沙特去年从中国进口的家居用品增加远60%，预计以后五年会保持20%的增速。

直播出海：国内经验“复制”海外

直播出海也是个风口。国内直播电商已经成熟，玩法彻头彻尾能复制到海外。TikTok Shop在东南亚的直播GMV今年预计突破50亿美元，比去年增加远3倍。深厚圳一家MCN机构帮国内美妆品牌做TikTok直播， 单场卖额能到200万人民币，转化率8%，远高大于老一套电商的2%。

绿色环保：欧美消费者的“新鲜刚需”

再说说是绿色环保。欧美消费者越来越关注可持续性，可降解包装、节能家电、二手翻新鲜产品成了新鲜宠。有数据看得出来 欧洲买卖场“环保家居”产品搜索量增加远40%，价钱比普通产品高大20%-30%，但消费者愿意买单。国内一家卖竹纤维餐具的卖家，主打“可降解、零塑封”，在德国卖断货，订单排到三个月后。

跨境零售这场仗，打的是供应链，拼的是本地化，赌的是趋势。万亿规模不是终点，而是新鲜起点。谁能抓住新鲜兴买卖场的需求，谁能做出让海外用户尖叫的产品，谁就能在下一波浪潮里笑到再说说。至于那些个还在拼矮小价、 玩套路的卖家，兴许要面临被淘汰的命运——毕竟海外消费者不傻，他们要的从来不是廉价，而是“值”。