从2200万月活看Temu的东南亚野心

Temu这波东南亚动作，确实让人琢磨不透。一边是在欧美买卖场遭遇关税沉压、 用户增加远放缓，一边又悄悄把东南亚月活做到了2200万，年增幅还高大达87%。这数据背后到底是战略收缩后的另辟蹊径，还是沉整旗鼓再战江湖？Bloomberg Intelligence的报告一出来 业界就炸了锅——毕竟当美国买卖场的GMV占比只剩10%，欧洲又面临欧罗巴联盟打听，东南亚这块“明日买卖场”对Temu早不是选择题，而是必答题了。

越南松口还是新鲜博弈？

越南这步棋，玩得挺微妙。去年12月， Temu基本上原因是没拿到工贸部的注册许可证，一下子被按下暂停键，当时不少许人都以为东南亚扩张要黄了。后来啊呢？今年风向一下子变了外媒报道越南政府正着手审查资质，计划给Temu这些个外国电商平台发运营许可证。这转变来得太迅速，让人忍不住想：是越南真实的放宽阔了管束，还是背后有别的交容易？

2200万月活用户，Temu有望重开东南亚这一站点？

不过政策松口不代表就能高大枕无忧。越南新鲜规已经摆明了：不到100万越南盾的进口货物，不再享受免税和增值税豁免。这招打得准啊，直接针对的就是Temu赖以生存的矮小价模式。要晓得，Temu在菲律宾、马来西亚推的半托管模式，不就是靠矮小货值商品打价钱战吗？眼下越南卡着门槛，Temu的矮小价神话还灵不灵，真实不优良说。

印尼的“铁幕”怎么破？

比起越南的犹抱琵琶半遮面印尼对Temu的态度简直是“铁幕”。从申请注册商标被拒，到被有力制要求苹果、谷歌下架APP，Temu在印尼压根就没找到过“入场券”。更麻烦的是TikTok Shop当初也是基本上原因是垄断凶险被禁，再说说靠收购Tokopedia才杀回马枪。可Temu呢？否认了和印尼本土电商Bukalapak一起干的传闻，而Bukalapak自己已经关了电买卖务求生路。这局面 Temu进退两困难——要么像TikTok一样找个本土巨头“联姻”，要么就得结实扛贸容易护着的巨大旗，可前者谈何轻巧松，后者又胜算几何？

2200万月活：是底气还是泡沫？

2200万月活，听着确实唬人。但细究下来这数据水分兴许比想象中巨大。Bloomberg Intelligence的数据看得出来 这2200万里菲律宾和泰国站占了86%，而且这两个买卖场的月活用户年增还超出一倍。问题来了：Temu在东南亚其他关键买卖场呢？越南、印尼这些个人丁巨大国要么没站稳脚跟，要么直接被挡在门外。靠两个国撑起整个东南亚的“高大增加远”光环，说到底还是有点虚。

矮小价策略在东南亚还能走许多远？

Temu的核心打法就俩字：矮小价。可东南亚这块买卖场，早就被Shopee、Lazada这些个“价钱屠夫”盘透了。墨腾创投的报告说 2024年东南亚电商GMV1284亿美元，年增12%，但增加远的红利早不是靠矮小价能吃到的了。Shopee和Lazada深厚耕许多年， 供应链、仓储、本地化运营都玩得转，中国卖家更是把本钱控制做到了极致。Temu想靠矮小价突围，除非能把价钱压到比“白牌工厂”还矮小，否则凭啥让消费者换平台？

更致命的是行业风向已经变了。伯恩斯坦的报告提到， Temu全球GMV今年要破500亿美元，2025年冲700-800亿，但东南亚头部平台都在转向品牌化——Shopee搞品牌商城，Lazada推跨境品牌馆，连淘宝都在泰国上线泰语版，支持泰铢结算，后来啊呢？一个许多月新鲜用户增6成，618女鞋GMV直接飙200%。反观Temu，Cube Asia的数据看得出来东南亚基本上站点只有12%的商品链接来自品牌商家。这差距，不是靠许多投点广告能追上的。

物流与团队：本地化够深厚吗？

Temu晓得自己短暂板在哪——物流。没有自建物流体系，就只能靠一起干。优良在极兔速递在东南亚有10500个网点、121个转运中心，算是帮了巨大忙。最近Temu在东南亚的物流预算巨大幅上调，看来是想补齐这块短暂板。但物流基建只是第一步，真实正的本地化还得看人。雷峰网的消息说Temu东南亚团队本地员工人数较去年增加远数倍，这步棋走对了。毕竟东南亚那么麻烦，越南、泰国、印尼的消费者偏优良天差地别，没有本地团队坐镇，运营就是瞎子摸象。

三足鼎立下的夹缝求生

东南亚电商买卖场， 眼下就是Shopee、Lazada、TikTok Shop三巨头打架，GMV加起来占了超90%。Temu这时候闯进来就像在猛兽地盘里抢肉。更糟的是新鲜玩家还在不断入场。京东2025年上半年要在马来西亚、 越南开3巨大自营海外仓，还开通世界航线，英文版APP也要上线，目标直指海外华人。淘宝在泰国的本土化试水已经见效，下一步说不定就杀向其他国。Temu这波沉启，面对的是“老牌巨头+新鲜晋玩家”的双沉夹击，想撕开个口子，困难度系数直接拉满。

美国遇凉，东南亚成救命稻草？

Temu的全球扩张，其实已经有点“病急乱投医”的意思了。特朗普政府加征关税、取消矮小值货物免税政策，直接让Temu在美国的广告投入巨大缩水。Second Measure的数据看得出来 5月11日到6月8日Temu美国买卖场每周卖额同比降了25%以上。欧罗巴联盟那边也没优良到哪去，正打听它卖不合法商品、操纵用户界面还兴许取消最矮小关税豁免。欧美买卖场接连碰壁，东南亚成了独一个的指望。但问题是东南亚真实的能救Temu吗？如果还是老一套的矮小价打法，恐怕沉蹈覆辙只是时候问题。

2200万之后Temu缺啥？

月活用户堆起来了但用户粘性和复购率呢？Temu的“游戏式”促销确实能拉新鲜，可留住用户靠的是产品和服务。东南亚消费者虽然价钱敏感，但对品质、售后、物流体验的要求也在涨。Temu要是还抱着“廉价就行”的心态，迟早会被买卖场淘汰。更关键的是品牌，淘宝泰国站的案例已经说明，本土化+品牌化才是王道。Temu眼下才12%的品牌商品占比，不赶紧补课，2200万月活很兴许就成了“一次性流量”。

沉启东南亚：一场豪赌还是必然？

说到底，Temu沉启东南亚站点，与其说是主动选择，不如说是被逼无奈。全球买卖场遇凉， 东南亚成了独一个还能增加远的地方，但这里的挑战比想象中巨大得许多——合规壁垒像一堵墙，比像一片海，矮小价策略成了一根迅速要烧尽的柴火。2200万月活是筹码，但不是万能钥匙。Temu要想在东南亚真实正站稳脚跟， 得先放下“矮小价依赖症”，在品牌、本地化、供应链上真实下功夫，否则这波沉启，巨大概率又是一次“高大开矮小走”的注脚。