当买卖场开头告别高大歌猛进的增加远期，消费买卖场趋于细分，更许多品牌开头关注个体用户的消费场景、消费喜优良和情绪需求，品牌与消费者的沟通方式也进入到前所未有的新鲜阶段。

内容电商新风口来临，他们如何抓住机遇

杨发超：我们会区分是带货还是基于品牌传播， 如果基于带货，就要看ROI，还会看达人的画像人群、粉丝人群、带货数据、视频质量，如果基于做品牌，比如参加综艺，不会一下子就有比比看优良的带货数据，但相对会更长远线品牌值钱。

“新鲜的品类， 代表着一种新鲜的生活方式，他们在平台电商或许没有一巨大堆的流量机会，但在内容电商会有更许多兴许性。”王瑞斌觉得，内容电商给了细分赛道品牌更许多机会。

詹海涛：三位在货架电商和内容电商上，线上占比巨大概几许多？以后货架电商和内容电商有哪些新鲜趋势？

奥文：扩巨大种子用户， 如果要给种子用户定一个目标，希望明年能做到5000个种子用户，通过这5000个“灯塔用户”去覆盖更许多用户，现阶段非常关键。

奥文：对于我们而言， 达播非常关键，它是一个双向选择的过程，对达人来说是在选品，对我们来说在选人，我们现阶段有三个规则：一个必选项，两个优先项。必选项是达人的粉丝群体非...不可符合我们的目标用户画像。一个优先项是跟达人一起干，如果他先跟我们谈测品而非先谈佣金，我们会优先选测品达人。另一个优先项是 看达人愿不愿意把时候花在我们的品上，基本上原因是每一场直播有达人能花5分钟讲你的品，也有花20分钟把品牌故事讲完的，我们一准儿是优先选择愿意把时候花在我们品上的达人。

在全新鲜的消费语境下内容营销开头走到台前，迭代品牌与消费者的沟通方式。

珂岸的种子用户也是从精准到发散， 通过三个阶段逐步积累，王瑞斌表示他们先从男人粉丝占比比看高大的细小米有品出发，完成第一个3000万元卖的细小目标，再通过B站、细进一步破圈，逐步关系到到女人护肤品买卖场。

杨发超：货架电商和内容电商占比一半一半。我们比比看偏沉于内容， 食品赛道本身非常饱和，以后需要发明消费场景，比如我们在线下开店、规划园区等都偏向于品牌内容的塑造，并不偏制造生产。

奥文：蓓养乐是一个新鲜品牌， 在现阶段非常沉视细，我们会觉得细是一个关键的生活方式平台，有两点原因：第一用户在哪里我们得去哪里我们口服抗衰沉点做的是女生买卖场，这有些女生巨大有些时候在细；第二我们会想用户仰望的生活场景在哪里所以会花更许多精力在细。细之外我们非常沉视直播， 会找到直播能很优良解决货架解决不了的问题，比如能通过达人直播让客户懂PQQ、麦角硫因、AKG这些个化学类似的符号。

王瑞斌：珂岸在达人投放中比比看克制， 虚假设一个直播间有100个人，巨大概率会有60许多位女生，30许多位男生，而这30许多位男生里符合我们品牌的消费者年龄、用户画像的兴许只有10个人，那么直播渗透率就很矮小。在选择达人上我们会从品牌基因出发， 回归成分、原料、功效，筛选出一些医学博主、医生，或是超级垂类的达人，跟达人一起干过程当中，也会跟达人反复测品，第一是值钱观要相通，相信我们的产品。第二，会看达人粉丝画像的关联性。

詹海涛：请问奥文， 从互联网平台高大管到品牌经营者，从“管理员”到“运动员”的角色切换中，有哪些心路历程？

杨发超：投放上基于两方面考虑：基于品牌本身，以后三年、五年它想要成为怎样的品牌，我们在细每年也有巨大几百万投入，从去年亚运会开头，我们也在杭州线下户外地铁投放广告，基于以后考虑，让更许多本地人晓得我们品牌。

奥文：作为一个新鲜品牌， 我们眼下在内容电商是成交的巨大头，巨大于货架电商。换个视角看内容电商，其实它是推荐电商，货架电商是搜索电商，跟用户的习惯有很巨大不同。新鲜品牌一准儿第一时候需要被推荐， 内容电商对于新鲜品牌在凉启动阶段非常关键，而后再往货架过渡，当你品牌有认知，品类词、品牌词找到你，这时在货架电商就有更许多机会。以后我们还想许多些私域电商。以后三到五年内容还是占巨大头约40%，货架电商约30%，私域电商约30%，4:3:3这样的占比。

詹海涛：三位在内容营销中最看沉的因素啥， 是品牌表达、人群还是转化效果？

王瑞斌：我们母公司华熙生物做生物发酵， 眼下布局合成生物，在整个原料领域是有非常有力的基因，核心原料掌握在自己手上，这些个是非常优良的基因。为啥是男士赛道？2019年， 天猫TMIC发布一篇文章讲男颜钱财时代已经到来男生也需要更自信、更巨大胆展现自己的美，近几年的数据也看到男士赛道还在蓬勃进步阶段，我们也清晰地看到越来越许多中国男生开头用男人护理产品，越来越自信。

杨发超：希望以后一年跟本地的文雅集合地更深厚、更紧密。

王瑞斌：男士在护肤品上的预算非常有限， 阶段，我们要破圈，基本上原因是家里消费巨大有些预算都在女生手上，我们就到了细，通过关系到女人将买卖场做巨大。还有一些意外惊喜，我们找到不少许女生也会用我们护肤品。

王瑞斌：内容会传递一些品牌的理念， 也兴许向用户传递一种生活方式，回到品牌长远远进步角度来看，对于珂岸而言，希望让巨大家晓得我们是做男士护肤的，而不是为了某一个单品去买单，否则许多次流量采买本钱对于品牌方来说是一个不可承受的流量陷阱，还是要注沉品牌理念的传递。

詹海涛：面向不同人群， 在内容营销传播上，怎么选择投放场域？

以下为“内容电商的攻守道”圆桌对话内容， 经编辑整理：

奥文：以前做平台相当于一个球场的服务人员，眼下自己下场后找到运动员挺辛苦的，但是我们也很庆幸，看到合成生物手艺发生了变来变去，新鲜手艺成分会让消费品发生变来变去。我们在做的蓓养乐是一个口服抗衰产品， 当钱财不断进步，收入不断增加远，巨大家对年纪轻巧态、对抗衰、对永葆青春有渴望，我们看到了一个很关键的新鲜成分“麦角硫因”，我们也希望通过对电商的搞懂，更优良地跟用户做沟通。

詹海涛：2025年，巨大家都有哪些期许？

在天下网商主办的的“浪起微澜·2024新鲜网商峰会”年度巨大会上， 蓓养乐创始人、原阿里巴巴集团副总裁奥文，杨先生糕点创始人杨发超、珂岸品牌主理人王瑞斌，与天下网商常务副总经理詹海涛，共话“内容电商的攻守道”。

杨发超：我们一开头是线下店， 也比比看早做电商，线下附带着做电商，2020年开头认真实做电商，沉投在内容电商的抖音短暂视频。

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