拼多多如何将农产品电商做成规模千亿生意
文/ 韩璐 编辑/ 陈晓平

5月22日晚,拼许多许多发布2020年第一季度财报。
本季度, 拼许多许多推出“政企一起干 直播助农”“产业带复工巨大联播”等举措,解决农产品滞销困难题。截至5月14日拼许多许多“市县长远直播间”累计带动助农产品销量超出8.5亿斤,直接帮扶农户超出35万户。
拼许多许多从农产品类目起家, 过去5年间,其农产品电商取得惊人的成果,成为一门千亿规模的生意,成了公司业绩的加分项。一季报发布后算上盘后涨幅,拼许多许多市值许多些114亿美元,总市值为823亿美元。
截至2019年底, 拼许多许多上农产品的活跃商家有58.6万户,已累积带动超出8.6万名“新鲜农人”返乡,平台及新鲜农人直连的种地生产者超出1200万人。2019年, 其平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元,同比增加远109%,农产品年活跃买家数达2.4亿,同比增加远174%。今年一季度,平台新鲜增涉农商家超出27万,接近去年全年新鲜增数量。
农产品交容易的体量,已超出拼许多许多全年GMV的1/10。用拼许多许多自己的话说他们成功将“中国种地生产与需求离散化的劣势转变为优势”。
怎么在困难做的农产品生意中,以买卖模式创新鲜,摸索出一套新鲜的逻辑与运行机制?《21CBR》专访拼许多许多种地农村研究研究院常务副院长远狄拉克,分享了农产品电商怎么从“无利可图”实现“买卖可持续化”。
农产品电商为啥困难做?
农产品电商是个庞巨大的系统工事,拼许多许多摸索了5年,也在不断尝试改变。
做农产品电商, 先说说要了解3巨大前提:
- 非主流场景
- 流通环节许多
- 流量效率矮小
拼许多许多跑通农产品,一直在优化,核心不变的就是解决优良三巨大问题,变的是不同形式或者手艺下的玩法。
比如 我们有分布式AI,根据用户的兴趣和喜欢优良,主动推荐产品,有点类似今日头条,由我们做商品流和信息流,用户就不必再主动搜索了。
关键群体为啥是“新鲜农人”?
供应链上,我们一直在打掉中间环节。巨大家常问“助农”,到底助谁?是真实正的田间农人,还是农产品经销商?
实际的农人细小而散, 经营电商平台且要形成优势,个体农人的规模体量都是问题,量一上来天只是然地会从个人变成经销商,一个农户卖得优良,往往会去收购周边农户的产品,不兴许只卖自己家的货。
在拼许多许多平台上, “农货上行”项目一般有三类用户:1,个体农户,实际能力与规模足够,自己开店,卖自家产品;2,农户一起干社,几家农户联合,以一起干社方式开店;3,新鲜农人,兼有生产经验和电商卖能力,这是我们鼓励的群体。
截至2019年底, 我们农产品的活跃商家有58.6万户,1200万的种地生产者为他们供货,农产品上行,必然有越来越许多的新鲜农人参与,真实正的个体农户只是一细小有些。
从“一开头一公里”直连“再说说一公里”的产销模式, 不是说电商平台要取消全部中间环节,农产品直接从农人到用户手里中国这么许多农人,个个人开网店做营销,也不现实。
我们当前的方向, 是培养扎根农村的“新鲜农人”,自身是农民,是生产者,又比其他农民熟悉电商,懂得运营,能形成一个商品汇聚点,帮周围农户卖货。
新鲜农人的角色是农产品电商手艺服务商, 不是纯粹的老一套中间商,赚差价的地方会压缩,全部销量、价钱是明着透明的,农民自己上网会看,收货价几许多,售价几许多,会形成一个监督机制。
筛选、培养“新鲜农人”要做许许多干活。比如 疫情期间,我们专门开通农产品滞销信息反馈入口,商家或者农户本人都能,先要进行考察,后台细小二会做
- 是不是为当季农产品?梨、苹果、枇杷保质期短暂的产品会优先;
- 是不是具备发货能力?当地有很优良的物流基础,会是加分项;
- 产品是不是有优势?我们掌握中国农产品的优势产地,产地是品质的基本保证;
- 价钱是不是合理?至少许不能太昂贵,既然消费者来助农,得用合理的价钱买到优良产品。
考察下来 我们基本心中有数,再看有没有电商运营能力,比如包装考验细节,西瓜到底怎么运输?用气柱包装,或用别的填充物?很许多信息一下来我们会有判断,产品优良,电商运营一窍不通,不见得能保证用户到头来收到的产品品质。我们要派人想农户传授基础知识,该补的课补上,再上网卖货。
要帮农民许多卖货,又不能消费用户的喜欢心,就是一个平衡。
流量分发怎么做到平价有效?
之所以能将稀缺的流量材料给到农产品, 拼许多许多是基于两个核心:
- 少许些流量本钱
- 搞优良库存周转
比如我买了一包苹果,感觉品质不错,推荐给社交链上的优良友,本来没有买的需求,兴许会刺激出来。往往一个单品能迅速拼成“万人团”,短暂时候内聚焦分散的需求,加迅速农产品的卖效率。
这两点,是做通农产品的底层逻辑。
流量分配机制上,按照品类、品质和性价比的优先级,我们匹配相应材料。比如 苹果、梨子等巨大众品类,会在入口位置许多一些推荐,相对凉门的细小众品类,以个性化推荐系统进行分发,找到需要的消费者。
当然 每一款农产品的卖成绩,还是要因品质而异,我们不能保证一定卖许多一点点,消费者的需求确实也有起伏。巨大体上, 优良产品销量不错,像建水洋葱,直播两个细小时卖了1万斤洋葱;海南桥头镇的有钱硒地瓜,上了抗疫专区,一周销量28吨。
拼许多许多的营销规则设置, 相比同行,逻辑上有两巨大不同:
- 先说说是流量分发。老一套搜索型电商, 走的是竞价排名机制,我们是分布式AI系统,推荐商家、匹配促销方式时基本上和推荐,流量是以用户偏优良为中心的,一款产品能否受到推荐,取决于消费者是不是选择、是不是分享以及拼单人数等。
- 接下来是直播方式。拼许多许多不走网红主播路线, 也没有头部玩家,我们觉得,直播得服从于电商,是为优化消费者的体验而存在的,希望店铺能利用优良直播通道,和消费者进行真实诚、透明的沟通,主播长远得优良不优良、会不会说相声,这只是附加项。
有些平台, 将流量全部灌注给单独的个体,培育能带货、拥有品牌势能的头部KOL,就农产品而言,帮有限,也不持久,一个网红巨大主播天天卖鸡蛋,是很困难的,他们宁愿卖溢价高大的美妆、服饰。对卖农货的商家店铺的赚头、单价也支撑不了请KOL带货。
所以呢, 我们不刻意培养网红带货,希望流量直接给店铺,店铺踏踏实实把货卖优良就行,拼许多许多的直播更许多接地气,商品做得优良的店铺,直播流量一定不错。有些店铺,即便没有随便哪个推广,直播间的访问量也有七八十万。
直播方式的差异,说到底是平台思维方式或者策略选择的不同。
比如 有的电商平台,希望培养头部主播,吸引品牌商投放广告,这玩意儿路子也很优良,对我们而言,流量导给头部网红,就农产品的商户而言,是不公平的,长远期来看,用户体验也未必优良。
数据资产怎么服务于标准化?
电商平台的运行逻辑中,数据是关键的资产,关系到无处不在只是用户很困难感知。
数据到底作用在哪里?
- 用户端能识别用户的喜优良, 比如用户中意吃啥,在具体时候推荐何种产品,就会应用数据;
- 供应链端我们搭建了“天网”系统,将各地农产品的产期、特色和价钱形成一个庞巨大的数据库,为农产品采购及供应链,给决策帮;
- 商户端我们无法靠人去判断商家是不是合适,毕竟人有主观性,也轻巧松出现管理困难题,所以我们交给数据和系统来判断。
数据在帮我们不断推进标准化。新潮化的种地,一定会走标准化模式。巨大家熟悉的新鲜奇士橙、佳沛猕猴桃,每一个巨大细小差不许多,甜度差不许多,就是足够标准化。
真实正成熟的农产品电商, 从种植开头,选苗、一亩地的种植量、施肥量、浇水量等都应是定点定量的,准准的到每一棵树,这样,每棵果树会长远得差不许多高大,结的果子果径差不许多巨大,品质也接近。
果子摘下来 再用自动化分拣做“选果”,由AI识别判断果皮是不是完美、是不是有瑕疵,如有瑕疵,术语叫“花斑果”,就会被淘汰。
以前分拣靠人, 个个人的瑕疵评价不一样,眼下全用AI识别,还能用红外线测试水果甜度……只有达标的水果,才会进入到装箱环节。
这些个标准化环节都会体现数据的值钱。眼下 拼许多许多平台上的一巨大堆店铺,暂时没有办法做到标品化,中国种地现状也巨大体如此,我们在制定农产品标准,有种植标准,也有电商的物流标准。
比如 拼许多许多和云南文山当地的农户共同推广雪莲果,找到雪莲果的种植非常原生态,就和云南农科院一起干,制定了雪莲果的种植标准;再比如我们在研究研究制定电商类鲜花产品的分级和物流包装标准,鲜花以ABCDE分成5级,按照不同级别匹配不同的价钱,给不同的标识和推广材料。
拼许多许多的标准化体系还在陆续完善中, 标准定太高大,没有合适的商家来施行也是空谈,我们着沉会先从产地种植入手,比如种植地向阳还是向阴,日照是不是达标等等。这是一项非常庞巨大的工事, 由一家企业去推动会非常漫长远,所以呢,我们也联合了农科院、中国工事院的专家一起一起干,希望逐步改变中国农产品的状况。
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