一夜之间，TikTok Shop的流量玩法彻底变了。

美区卖家Kevin告诉骑鲸出海， 此前TikTok在美国的买卖化节奏有问题，非...不可沉新鲜洗牌，“美区消费者的人群颗粒度还不够细，用来跑广告数据的人群样本手艺远远不够。所以目前美区正在往消费品质和优质内容的方向去做升级， 去年TikTok美区清理了45万卖家，这里面90%都是有品控问题或者合规问题的卖家。”

“TikTok Shop剧变

而让投手高大呼“没工作”的GMV Max，终于能让卖家省心地投流。

没有了免费的天然流量， 增加远只能靠投流、达人等付费手段，但对于不少许卖家这两种办法门槛不矮小。

但说实在的，GMV Max并非彻头彻尾由算法驱动无节制地投放，卖家也能设置投放模式止损。目前的投放模式有目标ROI模式和最巨大投放量模式两种。在目标ROI模式下 系统将严格按照卖家设定的回报率底线投放广告；最巨大投放量模式则会尽兴许地消耗预算，实现GMV最巨大化。前者适和追求平稳获利，后者适和短暂期冲量。

流量变革：天然流量红利一点点消失

6月3日 外媒报道TikTok已调整其美国电商策略，以后美区卖家将不再享受平台免费的流量扶持，需通过付费广告才能在For You信息流得到曝光。

研究研究机构Earnest Analytics的打听看得出来 去年美国年中巨大促期间，TikTok Shop的卖额比去年1月增加远了80.8%，看上去远超亚马逊，但亚马逊占美国电商买卖场份额83.6%，而TikTok Shop只有1.5%。

一直以来天然流量是不少许TikTok中细小卖家矮小本钱起家的希望。用自己产出内容为商品和店铺带来转化，对中细小卖家来说似乎是一个0本钱的路径。

在各巨大平台的促销活动中， 亚马逊的Prime Day成为了近五分之一美国消费者的首选，84%的亚马逊用户也只参与了亚马逊的年中巨大促，在用户忠诚度方面亚马逊也依然是美国电商的真实正王者。

如今情况加剧了。

有卖家与骑鲸出海分享道， 他在TikTok Shop菲律宾站做了一年时候，彻头彻尾依靠天然流量，但如今天然流的红利一点点减少：“眼下流量一直在降了基本迅速没啥单了从每天三百许多到一百许多再到眼下几十。”而作为一个已经卖出5万单的卖家，他彻头彻尾没有用过投流，甚至不晓得怎么操作。像他这样不懂投流的卖家甚至不在少许数，有的卖家也所以呢将投流交给专业投手，但这又带来一笔人力本钱。

GMV Max：算法推商品， 卖家面临洗牌

6月3日外媒报道美区TikTok Shop将取消卖家的免费广告，而6月15日起，TikTok Shop全区覆盖GMV Max计划——用算法推商品。

不仅是TikTok， 字节跳动在国内的广告系统千川也在转向全域的广告投放自动化，投流的自动化与一键化已经是巨大势所趋。毕竟算法是TikTok乃至字节跳动的核心优势。

6月， 特朗普 延期TikTok剥离美国业务的禁令，但在监管与关税的阴影下TikTok Shop的美区电买卖务已出现巨大幅起伏。TikTok Shop 2024年175亿美元的原定GMV目标未达预期。

有卖家也为GMV Max的到来出谋划策：“开头三秒挖痛点， 中间五秒秀产品，再来五秒看效果，再说说两秒价钱杀”，“能找到靠谱的本土达人就绑定起来佣金加分成模式，达人更有动力，也避免达人删除带货视频，弄得流量暴跌。”

ADS是老一套的手动广告， 卖家能，综合商品潜力叠加天然流量和付费流量，进而“将商品GMV推向极致”。

而TikTok如今明摆着也想将这一优势从内容分发扩巨大到电商流量的分发。在ADS模式下 卖家自动会对其倾斜。

平台转型：沉成交， 有力算法

广告与流量本钱陡升，新鲜玩法的巨巨大不确定性，让不少许中细小卖家惊呼“天塌了”，“越来越困难了”。但他们不晓得的是 面临着海外监管“黑洞”与业绩焦虑的TikTok Shop，也正在与卖家一起经历着转型的阵痛。

但在精品化的巨大方向之下 运营手段只能是锦上添花，劣质的内容与商品的淘汰，只会是时候问题。

费用和不确定性，让投流与达人一起干明摆着不如天然流量优良使。但说实在的，这更反映出不少许卖家对TikTok缺乏运营思维的事实。

取消天然流量、 以算法主导广告，背后是TikTok Shop转向“沉成交，有力算法”的交容易逻辑，从而缓解美区TikTok Shop的业绩焦虑。

只是 文雅与语言差异让不少许中国卖家无法自主产出本地化的内容，美区TikTok纵有丰有钱、最完善的达人和内容生态，也常常与自己卖货无关。

和巨大洋彼岸的达人一起干也有很巨大的不确定性。不少许TikTok卖家基本上通过官方平台和美国达人一起干， 但达人的质量参差不齐，常有达人不完成约定内容或者敷衍了事，甚至拿到钱就销号走人。靠谱的头部达人费用本就不菲，因为免费流量终结，达人的佣金也必然上涨。

中国经验：字节跳动复制国内抖音电商的成功

“发了一堆视频才晓得TikTok不是免费流量天堂了”， 最近开店的TikTok Shop卖家细小川告诉骑鲸出海，“开店的时候我以为只要发作品、蹭烫门就有天然流量。前期还挺认真实剪视频、跟烫点，后来啊发了20优良几个视频，播放都卡在几百，别说出单了连一个私信都没有。”

这触发不少许卖家对ROI与投流本钱焦虑， 他们本就不懂投流，如今更担心广告费用“肉包子打狗一去不回”，有卖家觉得“舍得钱投流订单一准儿能涨，可是退货率也会因为订单涨上来不能手动打住广告计划，退货率也会让投流的钱折进去。”

一边，字节也决定复制中国经验。外媒报道， TikTok Shop的美区团队正在沉组，用一巨大堆来自中国的领导层取代西雅图当地的员工，目前已有超出100名员工离职或被裁员，有些沟通的语言甚至已经从英语改为普通话，字节希望将国内抖音电商的成功经验复制到美区。

所以呢， 早在美区TikTok Shop的流量与广告模式转型之前，平台的进步方向已经开头转变，这让卖家群体对美区产生了不同的观感。Kevin说：“有的卖家觉得如今的美区很困难， 各项本钱都在涨，比非常激烈，也有的卖家觉得美区数据起得很迅速很稳，天然流量也很优良出单。前者都是跟卖和铺货卖家，而后者基本上是打品和精品卖家。而精品卖家的壁垒决定了他的流量能得到巩固，压制其他比对手。”

平台需要高大质量GMV

据TikTok for Business官方， 6月1日起，TikTok全站点的新鲜店已经无法手动创建广告，6月25日起新鲜店铺将全面下线ADS，7月15日起全部老店有力制切换至GMV Max。

电商流量迅猛， 但GMV没有上去，平台赚不到钱，在购东西量与体验上也远不如亚马逊等巨头。TikTok Shop非...不可要用算法淘汰平台上的劣质卖家。

轻巧松 卖的越许多的素材就会得到更巨大的流量，等于用在今日头条和抖音做内容的方法来卖货。

原本， 像细小川这样的卖家们还能想方设法用标签、关键词、“黄金时段”、文案等各种内容方法论从TikTok的流量池里分一杯羹。

但即使没有关税与监管压力， 从去年美国电商的年中巨大促，同样能看出TikTok Shop面临着巨巨大的比压力。

但无论TikTok上天然流量获取怎么艰困难， 相比Temu与亚马逊等货架电商平台，还是少许了一笔投流费用。有些亚马逊卖家在Facebook或Instagram上投流买站外流量的费用不仅高大昂， 且站外广告还要经过App的跳转，转化效果也并不理想。所以呢，免费的天然流量是TikTok留给海量中细小卖家的矮小门槛比机会。

天然流当然很香， 但不少许卖家也会用矮小价吸引来拉高大素材的点击率，并且忽略素材本身的质量，而在矮小价策略之下更有卖家为了保持赚头卖仿牌甚至劣质产品。

GMV Max带来的直接关系到，是对卖家洗牌，区分卖家层次。谁能卖平台鼓励的商品，流量就给谁。所以呢， 这场洗牌并非针对全部中细小卖家，TikTok更想淘汰掉那些个只会铺烂货的矮小效卖家、淘汰掉只会用矮小价吸引点击的矮小质量素材，吸引更许多商品和内容都有更高大质量的卖家，甚至是高大端品牌。

业内人士觉得， GMV Max模式下算法考核店铺GMV、视频点击率与转化率来计算流量分发的权沉，卖家给优质素材供系统抓取，有点类似广告视野下的“全托管”，平台和卖家各司其职，GMV Max反而能让卖家专注于内容素材的质量与生产，而无需再为投放效果而分心。